市場期盼已久的體育改革以“足改”為排頭兵，讓外界眼前一亮。一時間，有關足球改革乃至整個體育產業的投資風潮開始涌動起來。

在很多投資者眼里，所謂的體育產業僅僅是賣門票、賣運動服，或者是運動賽場上一塊塊的廣告牌。實際上，體育產業的范疇遠不止這些。基于此，記者梳理了國內體育產業的消費潛力、商業市場細分和資本投資方向。

證券時報記者 蒙湘林

體育蛋糕有多大？

“體育產業的定義本身很復雜，既可以定義為休閑服務業，也可以理解為制造和服務相結合的產業，但不變的是其用戶體驗的重要性。這個產業很大，市場空間的計算沒有太多具體的指標。”一位券商量化估值領域的研究員表示。

那么，究竟體育產業有多大呢？2014年10月20日，國務院正式發文《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（下稱《意見》）。其中指出：到2025年，中國體育產業總規模超過5萬億元，增加值2萬億元。參照國家體育總局數據，這一指標在2013年是1.1萬億元，實現增加值3563億元，這部分增加值占中國GDP比重為0.63%，而這一比例在歐美先進國家則是2%到3%。

“體育產業空間很大，但是政策上束縛很多，體育產業在此前更多地被當做是國家競技實力和形象展示的‘中間行業’，所謂的盈利或者虧損界限不清，非市場化特征較多。”體育營銷培訓公司北京中體一方總經理張超如是評價。

不過這一局面日前有了明顯的改革預期。《意見》中明確指出體育產業的市場化方向，逐步取消商業性和群眾性體育賽事活動審批、加快全國綜合性和單項體育賽事管理制度改革、放寬賽事轉播權限制等將是未來產業改革的重點。

張超進一步指出：“賽事審批放開和轉播市場化是體育產業前端和后端環節的松綁，中端環節即市場消費環節也為體育市場帶來了想象空間。單從年人均體育消費看，我國只有27美元，全球平均水平是217美元，歐美國家則是300美元以上，如此之大的差距和所謂的體育強國夢是不匹配的。”

解析四大細分市場

數據顯示，當前我國體育用品服飾的制造銷售累計占到整個體育產業的近80%的份額，包含賽事運營、體育媒體、健身休閑、場館服務等在內的體育服務業占比則很小。也就是說，國內的體育市場目前發展還處在初級階段，主流仍是“賣產品”，“賣服務、賣體驗”的市場還未真正形成。

張超告訴記者：“體育產業盡管發展還未成熟，但國內近年來已經開始逐步發展起來，走多元化路線。大體來說，體育產業可分為體育賽事運作、媒體商業化、傳統鞋服和體育彩票四大類細分領域。其中，賽事運作是利潤邊際較高的市場，媒體商業化中的轉播權是成本邊際較低的市場。鞋服和彩票屬于衍生品業務，品牌價值最大。”

賽事運作是體育產業中最核心也是最上游的市場。賽事資源是體育產業鏈的源頭，其中包含商業價值最高的職業賽事（以俱樂部形式為主）、非職業賽事（洲際比賽、大眾競技和商業表演等）。無論是職業還是非職業賽事，賽事運營公司都是其中最賺錢的角色，其他角色則包括賽事主體（如俱樂部）、賽事資源和體育大眾。

中信證券認為，賽事運營公司負責常規性賽事的組織以及商業化的運作。其收入大致包含有媒體版權、賽事門票、授權產品、贊助商（包括冠名贊助、場地廣告、服裝廣告、媒體廣告等）等。而俱樂部則享受參與商業化賽事帶來的分紅，并接受贊助商的贊助資金，同時在自有知名度的基礎上還能夠開發出相對應的衍生產品，進一步挖掘商業價值。

國內賽事運營公司基本包含三類主體，分別是廣電及國資系、民營系和個人創業系。比如，IMG(北京)體育賽事管理公司和廈門廣電分別是央視和廈門廣電所屬公司，中奧體育、上海久事、時博體育則分別是體育總局旗下上市公司中體產業（600158）、上海國資和北京國資的下屬公司。

民營系主要是民營資本組建的相關公司，如深圳縱橫四海、北京今日影響等。此外，雷曼光電(300162)也逐步開始布局中甲聯賽。

個人創業系最知名的當屬以姚明的經紀管理團隊為班底的眾輝國際、體育媒體人李紅創辦的盛開國際。不過，據張超介紹，在職業賽事中，越來越多的俱樂部開始轉向賽事運營，如歐洲的豪門足球俱樂部直接涉足球員經紀、賽事商業價值開發等業務。

媒體商業化是體育市場成本最可控的領域。“所謂的成本最可控，是因為賽事的播出方媒體平臺具備壟斷性的播出權，由于面向用戶和商戶收費，其播出成本理論上可以無限攤薄。”張超解釋。

目前電視媒體尤其是央視對于賽事轉播的掌控能力非常強。以CCTV-5為例，其運營模式主要包括廣告和市場開發，廣告收入占據了總收入的很大一部分。值得注意的是，以互聯網為代表的新媒體開始逐步挑戰電視媒體的權威。據艾瑞咨詢統計，以2014年世界杯為例，互聯化已成為體育媒體的整體發展趨勢。在資訊獲取渠道的競爭中，互聯網的地位逐漸強勢。在2006、2010、2014三屆世界杯中，通過互聯網了解資訊的選擇比例分別為9%、31%、57%。

當前資本市場上跟體育賽事播出相關的公司有樂視網（300104），主要為賽事直播和廣告植入，優酷土豆（YOKU）主要涉及視頻娛樂資訊收費，另外包括新浪（SINA）、網易（NTES）、搜狐（SOHU）、騰訊控股（0700.HK），主要布局體育資訊產品和流量消費。

除了播出和廣告外，移動互聯網風潮下的APP也參與到體育市場。如虎撲看球、直播吧、懂球帝等移動觀看類APP已經嶄露頭角；還有如運動客、約運動、騰米泡泡等一系列的運動健身類APP也已經融入到體育人群中。

運動鞋服作為體育產業的末端，競爭相對激烈。根據Euromonitor數據，截至2013年，我國運動鞋服行業零售金額達1400.89億元，運動鞋服市場規模約占我國整體服裝市場容量的7.6%。2008年奧運會后，運動鞋服行業進入不景氣時期，加之外資品牌的施壓，國內的運動服飾公司在體育領域都開始轉型。

“產業末端的鞋服市場由于準入門檻低，競爭激烈且同質化嚴重，利潤相對較低。未來鞋服公司想充分利用體育市場打開局面，必須轉型，比如優化渠道，逐步輕資產化乃至互聯網化。”

在股票市場上，偏運動風格的貴人鳥（603555）、嘉麟杰（002489）、李寧（2311.HK）、特步國際（1368.HK）、匹克體育（1968.HK）、安踏體育（2020.HK）已開始逐步轉型互聯網化。如貴人鳥今年初宣布2.4億元曲線入股虎撲，將轉型體育產業集團。

體育彩票尤其是互聯網體彩有望成為體育產業中最寬松的市場。張超表示：“彩票和股票一樣，都是參與度極高的大眾消費市場，隨著互聯網的興起，政策監管逐步放松，成長空間將最大。”

事實上，由于網絡彩票的便利性、支付優化和體驗改進，傳統彩票銷售市場已經開始逐步顯示出疲態。據中信證券數據，2005年，我國互聯網彩票銷售額僅有1億元，而2014年達到了850億元，年復合增長率達到驚人的112%，移動互聯網彩票市場為385億元，同比增速高達333%。

當前，互聯網彩票平臺尚未擁有正式的牌照，銷售模式主要是與各省的體彩、福彩中心合作，簽訂代售協議在互聯網銷售彩票。由于監管環境的相對寬松，這一階段的互聯網彩票平臺的競爭完全基于自身的核心競爭力。

在A股市場中，人民網（603000）、鴻博股份（002229）、安妮股份（002235）、綜藝股份（600770）等，都開始涉足無紙化彩票業務。另外，美國上市的500彩票網（WBAI）是國內發展較早且業務較為專一的彩票銷售公司。

鏈 接

耐克

提到運動服飾，耐克早已成為全球家喻戶曉的品牌，這家全球著名體育用品廠商憑借創新產品，繼續引領運動服裝和鞋類的潮流。近期強勢美元來襲，不利于美國企業出口和業績，不過，耐克的股價似乎不為所動，更在近日一舉突破100美元大關，創下歷史新高。耐克公司此前公布的去年第四季度財報顯示，盡管受到強勢美元的拖累，但公司銷售額增長7%至75億美元，當季利潤增長率達到17%。

VF

在美國的運動品牌上市公司中，定位于戶外和極限運動等方向的美國VF集團也是重量級企業之一，旗下擁有諸多運動類大品牌。公司近幾年的財務數據顯示，戶外運動系列是成長速度最快的系列，在總收入中所占比例和收入增速都遙遙領先其他品類。目前，VF集團股價達到74美元，也處在歷史最高位附近。最近10年，VF集團的股價均跑贏大盤，這一趨勢在2009年后尤為明顯。

曼聯

除了關注球隊的排名，足球球迷又多了一個新的樂趣：看曼聯股票的走勢。曼聯是英國最成功的俱樂部之一，擁有多個聯賽冠軍頭銜。曼聯在2005年前曾在倫敦證券交易所上市，此后格雷澤家族出資14.5億美元入主曼聯把該俱樂部私有化。2012年8月，曼聯登陸紐交所，發行價為14美元，成為全球唯一在紐交所上市的足球俱樂部。不過，在股票市場上，曼聯還需要加把勁，目前股價為15.5美元左右，與發行價相差無幾。

哥倫比亞廣播公司

哥倫比亞廣播公司是一家在美國的國際性大眾傳媒公司，在有線廣播電視網絡領域主要從事電視節目及戲劇電影發行，內容涉及電視劇、紀錄片、拳擊、搏擊等體育節目。公司曾在1960年獲得第8屆斯闊谷冬奧會轉播權，這是奧運轉播史上的第一次真正意義上的電視轉播權銷售。哥倫比亞廣播公司股價近兩年以來也呈震蕩走高的態勢，目前股價在61美元附近。

（吳家明 整理）