每經編輯｜每經實習記者 吳若凡    

◎每經實習記者 吳若凡

從智能公寓到科技商場、辦公樓，房地產產品創新層出不窮。綠城推出83平方米極小別墅，不僅順應了宋衛平“房地產已經從容器時代轉到生活內容時代”的觀點，也是綠城“低利潤、低總價、年輕化”戰略調整的產物。那么，該項目的創意來源、設計理念是什么？其營銷策略又有何不同？能否被其他房企推廣復制？

過去，綠城一直堅守豪宅市場，但在歷經這幾年的市場風波之后疲態盡顯。如今，綠城轉而開發總價更低、戶型更實用的產品，其在杭州打造的83平方米別墅就是其中一個代表。

在日益講究個性化、差異化消費的當下，綠城能否將豪宅的品質基因注入新一代年輕化的產品中？

粉絲經濟的踐行者

綠城房產集團副總經理樓明霞指出，社群經濟時代的典型特征是人和人的聚合、人和人的連接，在人和人連接基礎之上延伸出人和物的連接。一個高度連接的時代已經到來，這不僅改變了綠城的產品，也改變了綠城與業主的溝通和服務方式。

iPhone的“果粉”是這個時代特有的經濟特點，蘋果的細分品類在產品的方方面面都能夠引起“果粉”的尖叫。如今，這一商業模式正被國內越來越多的房企效仿。

在8月16日舉行的2015綠城新思路品鑒會上，樓明霞對《每日經濟新聞》記者表示，綠城號稱擁有地產界最忠實的粉絲團隊，但這些年來，粉絲也在改變，“我們發現粉絲里面年輕而鮮活的面孔越來越多，如果只是按照傳統的方式跟他們交流，未來我們會越來越難懂他們。”

樓明霞表示，互聯網時代，銷售只是一方面，過去發生在線下和物業之間的一切即將被搬到線上，這是綠城服務的一個大戰略。他希望和粉絲的互動是全方位的，“過去的PC互聯網時代，用戶之間的關系還受一根網線的限制，交易只能在案場里發生，現在我們想把案場搬到網上，以前我們的社交在會所里發生，現在我們把社交也要搬上網?！泵恳粋€新住宅項目的啟動，客戶可通過創享家平臺參與前期開發，為符合自我需求、喜好的元素投票，構筑心目中最理想的社區形態。

83平方米別墅的由來

“綠城這個項目的初衷就是做不同的養老項目”，桃李春風的案場經理林曉向《每日經濟新聞》記者表示，“養老型產品并不需要很大的空間，考慮到子女節假日可能從杭州市中心來這里照顧父母，在設計上只需有足夠的房間即可，這樣一來，既滿足了養老需求，又在戶型設計上有了功能保障?！?/p>

說到綠城的83平方米別墅，林曉表示，這是出于控制總價的考慮，“大別墅就算單價低，總價也會比較高，因此杭州市場大別墅比較難銷，綠城推出這個“迷你”別墅也是務實的考慮?！痹擁椖吭谠O計上也借鑒了海南許多八九十平方米的小別墅。

林曉介紹，綠城之所以推出小戶型，還有一個不容忽視的原因，就是杭州特別是青山湖板塊開發十來年，大都是四五百平方米的大別墅項目，開發周期慢，去化能力也較差，庫存壓力很大。而綠城進入這個版塊之后，希望和原來的產品有所差異。

綠城的轉型

一條“杭州史上最小83方別墅”的微信，僅3天就傳遍了整個朋友圈，點擊量超過50萬。

林曉表示，此次營銷成功也使項目確立了最終的銷售群體，即上了一定年紀和實現財富自由的人。這部分人大多四五十歲，對養老的關注度較高。他們更愿意選擇“半移民”的生活方式，也就是度假和定居結合起來。

林曉介紹，通過和粉絲的不斷互動，綠城摒棄了高檔私人會所、游艇俱樂部等華而不實的東西，取而代之的是頤樂學院、健康促進中心等“接地氣”的設施。據了解，桃李春風項目配備了健康檢測儀器，能夠實時精確評估住戶的身體質量指數，并提供健康促進建議。社區內還配備日間照料中心，可為居家養老的長者提供上門服務。這些規劃經過了十多輪的升級調整，后續不排除還有繼續調整優化的可能。

林曉介紹，為了追求居住舒適度，桃李春風推翻了本來能做1100多戶別墅產品的規劃方案，將別墅產品定格為900多戶，以增加庭院面積?！翱蛻艚o了意見，我們就會及時反饋到設計工程那邊”，消費者的反饋對于桃李春風后期項目和產品優化起了重要作用。

從宋衛平為“YOUNG CITY”系列站臺，到發表“房地產已經從容器時代轉到生活內容時代”宣言，面對當下的市場，綠城顯得更加務實。這一戰略調整得益于綠城難以復制的“生活服務體系”。十余年，綠城在醫院、教育等非營利性社會服務上的積累深厚，在養老產業方面也積淀了深厚的實體配套和品牌公信力。

正如樓明霞在綠城發布會上所說，綠城轉型并非只針對產品。“改變的不是某個點，而是一個系統?！?/p>

據樓明霞介紹，綠城目前已經有了針對用戶需求喜好進行結構調整的定制戶型。

業內人士指出，綠城正通過電商代建、精裝管控、景觀園林設計、銷售代理和物業服務等多渠道逐漸實現脫離單純依靠土地增值的住宅開發模式。