每經(jīng)編輯｜ 蔣佩芳    

每經(jīng)記者 蔣佩芳

今日（24日）下午，奢侈品權(quán)威研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布一年一度的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》，報(bào)告顯示，2015年隨著消費(fèi)者的進(jìn)一步成熟和發(fā)展，雖然全球奢侈品市場(chǎng)依然面臨諸多壓力，但是市場(chǎng)總?cè)萘咳詫⑦_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2552億美元，預(yù)計(jì)全年增長(zhǎng)率將達(dá)到11%，相比2014年有明顯復(fù)蘇和發(fā)展。

其增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源于傳統(tǒng)高端小眾品牌和設(shè)計(jì)師品牌，特別是定制類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的快速發(fā)展，而傳統(tǒng)奢侈品牌的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奢侈品行業(yè)整體增長(zhǎng)速度，相對(duì)市場(chǎng)份額進(jìn)一步下降。

報(bào)告稱，2015年中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1168億美元，同比增長(zhǎng)9%，按當(dāng)前匯率計(jì)算，約合7400多億元人民幣，算上匯率變化，這個(gè)數(shù)字較2014年足足增加1000億元人民幣，這也表明中國(guó)人在2015年仍然買(mǎi)走了全球約46%的奢侈品。其中，中國(guó)本土奢侈品消費(fèi)額有所回升，為258億美元，同比上升3%，奧特萊斯和網(wǎng)購(gòu)為主要增長(zhǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)零售繼續(xù)遭受重創(chuàng)。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)比重由2014年的11%下降到2015年的10%，中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)在全球奢侈品市場(chǎng)的占比進(jìn)一步下降。境外消費(fèi)則仍然不可抑制地進(jìn)一步加強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)者2015年境外奢侈品消費(fèi)將達(dá)到910億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)12%，即中國(guó)消費(fèi)者78%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，消費(fèi)外流形勢(shì)依然嚴(yán)重。

報(bào)告稱，定制業(yè)務(wù)在2015年快速發(fā)展，目前定制業(yè)務(wù)占整個(gè)奢侈品行業(yè)的比重已經(jīng)達(dá)到20%，有86％的奢侈品牌推出不同形式的定制服務(wù)。奢侈品定制服務(wù)類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目成為2015年最大的創(chuàng)業(yè)亮點(diǎn)，2015年共有400多個(gè)各種類(lèi)別的主推定制服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)項(xiàng)目上市，但是規(guī)模都很小。財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測(cè)，2016年大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如天貓京東等將進(jìn)入定制領(lǐng)域，多年的上下游資源特別是客戶資源的積累，將讓這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司成為未來(lái)定制服務(wù)領(lǐng)域真正的主角，但是擁有獨(dú)特資源的高端定制項(xiàng)目將不受平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司的影響，擁有很好的市場(chǎng)前景。

值得注意的是，盡管定制類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目如雨后春筍，但中國(guó)的奢侈品電商在2015年普遍獲得巨額融資后，日子并不好過(guò)。該份報(bào)告直接指出，中國(guó)奢侈品電商雖然最近一年備受資本市場(chǎng)青睞，但是在消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)渺茫。

據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院針對(duì)高凈值人群的調(diào)研顯示，如果選擇網(wǎng)購(gòu)渠道，只有4%的中國(guó)消費(fèi)者愿意選擇中國(guó)本土奢侈品電商，愿意選擇奢侈品牌官網(wǎng)和國(guó)外奢侈品電商的分別為44%和27%，中國(guó)奢侈品垂直電商面臨整體淪陷危險(xiǎn)。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷博士認(rèn)為，奢侈品流通去中介化是必然趨勢(shì)，最后奢侈品的網(wǎng)絡(luò)零售只能通過(guò)奢侈品牌自己去做，要么通過(guò)官網(wǎng)自己賣(mài)，要么通過(guò)平臺(tái)型電商自己賣(mài)。

58%的消費(fèi)者也表示因?yàn)?lsquo;假貨’絕對(duì)不敢網(wǎng)購(gòu)

“垂直型電商永遠(yuǎn)沒(méi)有辦法解決一個(gè)問(wèn)題，即‘假貨’的問(wèn)題，而58%的消費(fèi)者也表示因?yàn)?lsquo;假貨’絕對(duì)不敢網(wǎng)購(gòu)。至今，所有的垂直型電商也不敢講自己的貨品從哪兒來(lái)，只因品牌絕不可能給予這些電商網(wǎng)上授權(quán)。”周婷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，可以很直接的說(shuō)，本土奢侈品電商在2016年一定沒(méi)有任何機(jī)會(huì)，因?yàn)樗鼈冇肋h(yuǎn)沒(méi)有辦法解決貨源問(wèn)題，而貨源又是最為核心的問(wèn)題，且品牌現(xiàn)在自己也在做電商，更不可能授權(quán)給它們。或許它們也會(huì)推出很多所謂的設(shè)計(jì)師品牌，但這種仍然不具備任何意義，這些電商缺乏的是媒體化性質(zhì)，一旦要做品牌，就要涉及營(yíng)銷(xiāo)等方面，一旦品牌做不起來(lái)，消費(fèi)者一樣不會(huì)買(mǎi)單。

另外，不得不關(guān)注的是，2015年83%的奢侈品牌在中國(guó)有各種形式的關(guān)店行為，財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測(cè)，奢侈品關(guān)店在2016年會(huì)更加普遍，預(yù)計(jì)2016年，將有95％以上的奢侈品牌會(huì)策略性關(guān)閉部分門(mén)店，并進(jìn)一步加強(qiáng)現(xiàn)有門(mén)店的改造，建立大型體驗(yàn)和服務(wù)中心代替現(xiàn)有門(mén)店，打通線上線下實(shí)現(xiàn)奢侈品零售O2O是未來(lái)所有品牌的必然選擇，同時(shí)將有更多的品牌力求實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的一站式生活方式定制服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)B2C到C2B的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)既是政治需求也是經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，財(cái)富品質(zhì)研究院對(duì)2016年中國(guó)奢侈品行業(yè)的預(yù)期比較樂(lè)觀，并預(yù)測(cè)2016年將是整個(gè)奢侈品行業(yè)進(jìn)一步結(jié)構(gòu)化調(diào)整的一年，品牌多極化趨勢(shì)將進(jìn)一步呈現(xiàn)，而消費(fèi)者也將獲得前所未有的尊重和重視。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)五大增長(zhǎng)點(diǎn)

1，高端、小眾、定制品牌將進(jìn)一步大行其道并獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)，特別是那些擁有悠久歷史、獨(dú)特工藝與原材料優(yōu)勢(shì)，并且已經(jīng)擁有一定客戶基礎(chǔ)的品牌。

2，奧特萊斯在2016年將繼續(xù)爆發(fā)式發(fā)展，并一定程度取代傳統(tǒng)高端百貨業(yè)的霸主地位，傳統(tǒng)高端百貨在2016年將進(jìn)一步轉(zhuǎn)型為生活方式服務(wù)中心，餐飲服務(wù)等非零售業(yè)態(tài)將進(jìn)一步加大比重。

3，O2O與C2B將徹底改變傳統(tǒng)奢侈品零售模式，中國(guó)市場(chǎng)將產(chǎn)生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企業(yè)，基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員制綜合服務(wù)企業(yè)將成為奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)亮點(diǎn)。

4，定制仍然是2016年最大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，基于大數(shù)據(jù)思維的定制服務(wù)類(lèi)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目將進(jìn)一步井噴式發(fā)展，但同時(shí)定制平臺(tái)類(lèi)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)和整合也會(huì)加劇，將出現(xiàn)幾個(gè)具有未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的大型定制服務(wù)平臺(tái)雛形，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將大范圍進(jìn)入定制領(lǐng)域，并成為未來(lái)定制服務(wù)平臺(tái)的主力軍。

5，2016年消費(fèi)升級(jí)將成為和產(chǎn)業(yè)升級(jí)一樣熱門(mén)的商業(yè)話題，將有更多資本涌入消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域，高端生活方式領(lǐng)域?qū)@得更大、更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)五大變遷

1，新媒體將進(jìn)一步搶占奢侈品行業(yè)廣告份額，同時(shí)奢侈品牌也將進(jìn)一步大范圍削減傳統(tǒng)時(shí)尚媒體，特別是紙媒的預(yù)算，傳統(tǒng)時(shí)尚媒體將進(jìn)一步受到重創(chuàng)，大部分時(shí)尚媒體將陷入收入銳減轉(zhuǎn)型無(wú)力的尷尬局面。

2，國(guó)際奢侈品牌的中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)將進(jìn)一步更換，奢侈品牌中國(guó)區(qū)管理將逐步去高管化，總部將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直接管理。

3，傳統(tǒng)商業(yè)零售地產(chǎn)將繼續(xù)“去零售化”，體驗(yàn)和服務(wù)將成為傳統(tǒng)商業(yè)零售地產(chǎn)的核心價(jià)值取向，2016年將迎來(lái)傳統(tǒng)商業(yè)零售互聯(lián)網(wǎng)化改造的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

4，中國(guó)政府2016年將進(jìn)一步加大進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整力度，并且利用各種政策手段限制境外購(gòu)物，以促進(jìn)中國(guó)本土消費(fèi)增長(zhǎng)。

5，2015年雖然隨著境外旅游人數(shù)激增，中國(guó)消費(fèi)者境外奢侈品購(gòu)物達(dá)到最高點(diǎn)，但是并不具備后期繼續(xù)增長(zhǎng)的能力和機(jī)會(huì)，2017年將出現(xiàn)明顯的消費(fèi)回流，其中奧特萊斯和電商將成為拉動(dòng)內(nèi)需主要方向。