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每經記者 王杰

在中國豪宅界，星河灣早已聲名遠揚。

從最早的廣州星河灣，到北京星河灣、浦東星河灣，再到上海星河灣、太原星河灣……每一個項目都是所在城市的高端項目典范。

聯合信用評級有限公司在公司債評級報告中指出，星河灣專注于高端房地產的開發和銷售，經過多年的經營，已經建立起良好的企業形象，“星河灣”品牌定位明確，在國內房地產市場有良好的口碑。

星河灣自然價格不菲。值得注意的是，在“房天下”網站上，鄂爾多斯驚現多套超低價星河灣二手房出售，該網站掛出的這些房屋，均低于4000元/平方米。

是星河灣自降身價還是半路殺出“李鬼”，《每日經濟新聞》記者展開了調查。

售價攔腰砍？

星河灣集團官網介紹，鄂爾多斯星河灣集十多年星河灣品牌之大成，打造城市最高端的生態社區，為鄂爾多斯呈獻一個草原宮殿。本項目首期規劃總用地面積約1.21平方公里，規劃住宅建筑面積約70多萬平方米，是鄂爾多斯目前最大的社區。本項目規劃打造全球同緯度最美的社區園林、鄂爾多斯最美的景觀河，修建全市最大的寬200米、長3000米的河岸綠化帶，精心打造兩個景觀島與四個景觀河壩,一期建約380米長的騎江木棧道，銷售中心與東康快線之間規劃有寬310米的綠化公園，這些都將成為鄂爾多斯獨特的風景線。

那么，這個項目的價格是多少？記者找到了彼時的一則報道。

《北京晨報》2012年5月的一篇文章稱，當記者以購房人的身份踏進已被神話了的星河灣售樓處時，聽到的是這樣的介紹：“我們馬上要推出88套均價在每平方米1萬到1.8萬元的特價房，絕對不會再出現比這還低的價格了，5月8日公司會開新聞發布會做出承諾，以后要是比這個價格還低，會雙倍賠付。”

由于價格的巨大懸殊，根據網站上預留的電話，《每日經濟新聞》記者聯系到星河灣二手房業主李先生。李先生表示，此星河灣確為豪宅開發商星河灣集團，但目前掛牌的房屋，是鄂爾多斯星河灣的回遷房。

另外一戶報價超低的星河灣二手房業主表示，雖為同一家開發商，但價格低的原因，是星河灣商品房帶精裝修，而回遷房是毛坯交房。

截至發稿，《每日經濟新聞》記者尚未收到星河灣集團方面的回復。

解決“自相殘殺”：要靠產品層次差異

有業內人士認為，決定豪宅的價值在于品質，而品質背后的推手是品牌。尤其對于豪宅來說，品牌的決定性作用更大。“豪宅雖然也看地段，但一定會看品牌。”豪宅圈內人士指出。

隨著房地產市場壟斷程度的加劇，開發商更加重視對品牌的維護，包括借助品牌構建圈層，以加大品牌的吸引力與忠誠度。目前，幾乎所有的品牌發展商都有自己的大客戶平臺，專門針對豪宅買家進行資源整合，以圈層效應來推動銷售。

圈層是什么？說起來似乎很玄乎，但是其實不過是源于“物以類聚、人以群分”的社會學定律，馮小剛的電影中曾這么調侃圈層——“周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車呀，你都不好意思跟人家打招呼。”

值得注意的是，保障房配建機制由來已久。在北京、上海等城市，土地“招拍掛”的商品房項目多配建廉租住房、公共租賃住房或拆遷安置用房等具有保障性質的政策性住房。而豪宅與保障房為鄰，也很常見。

豪宅項目和保障房項目使用同樣的案名，對品牌是否有所損害？有什么措施可以降低對品牌的傷害？

中國房地產數據研究院執行院長陳晟表示，同樣的案名，在進入二手房市場時會有一定的影響。如果回遷房進入二手房市場，會形成一些人為的供給，使得高端商品房的稀缺性下降，也會延遲這類房屋的價格上漲。

陳晟說，可以通過一些縱線分別這兩種產品類型，嚴格區分兩個區域的產品類別。