每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜梁梟    

經(jīng)歷了行業(yè)調(diào)整期，游戲出海正成為各大游戲廠商的又一“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)173.46億美元，而在2012年，這一數(shù)據(jù)只有5.7億美元。十年時(shí)間，中國游戲出海的收入增長了近30倍。

海外市場(chǎng)的巨大潛力吸引游戲企業(yè)紛紛涌入。近年來，騰訊控股（HK00700，股價(jià)320港元，市值30580億港元）、網(wǎng)易-S（HK09999，股價(jià)153.5港元，市值4948億港元）、三七互娛（SZ002555，股價(jià)24.52元，市值544億元）、米哈游等紛紛加碼海外市場(chǎng)，試圖讓海外市場(chǎng)成為業(yè)績的第二增長曲線。以騰訊為例，今年二季度，騰訊國際市場(chǎng)游戲收入達(dá)127億元，同比增長19%。

競爭愈發(fā)激烈之下，對(duì)于眾多游戲企業(yè)而言，在游戲出海這片紅海中，如何滿足海外用戶多樣化的需求？挖掘新的增量？是中國游戲廠商需要認(rèn)真思考的問題。

8月24日，在“蓉匯天下游聚未來”2023成都天府軟件園數(shù)字服務(wù)出口論壇上，伽馬數(shù)據(jù)、三七互娛、青瓷游戲、樂狗游戲等齊聚一堂，共話游戲出海的新機(jī)遇。

越來越“卷” 游戲出海不再是藍(lán)海市場(chǎng)

《2022年中國游戲出海情況報(bào)告》顯示，2022年中國自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入為173.46億美元，同比下降3.7%。數(shù)據(jù)背后，全球游戲市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮對(duì)于游戲出海收入的影響較大，游戲出海已不再是穩(wěn)定增長的藍(lán)海市場(chǎng)。

圖片來源：主辦方提供

2022年，中國移動(dòng)游戲的出海收入主要集中在美國、日本、韓國、德國等國家。其中，來自美國市場(chǎng)的出海游戲收入占比最高，達(dá)到32.31%；來自日本市場(chǎng)的收入占比為17.12%；美國、日本、韓國三個(gè)國家的市場(chǎng)提供了中國出海游戲超過五成的海外收入。

從中國出海游戲企業(yè)收入來看，TOP5分別為騰訊、米哈游、趣加、網(wǎng)易、莉莉絲。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)，截至今年6月，《PUBG MOBILE》在海外的總收入已突破40億美元；《勝利女神：妮姬》去年年底上線至今年5月，在全球市場(chǎng)累計(jì)營收超4億美金。

在三七互娛看來，目前中國游戲出海已取得階段性突破，出海也成為大部分國內(nèi)游戲企業(yè)的必選題。不過，隨著出海廠商越來越多，出海門檻也在逐漸提高，競爭越來越激烈。

伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席分析師王旭觀察到，海外市場(chǎng)收入下降的共同原因主要為移動(dòng)游戲用戶的變化。一方面，全球宏觀經(jīng)濟(jì)的變化對(duì)用戶帶來影響，獲取用戶的方式發(fā)生變化；另一方面，移動(dòng)用戶的注意力也發(fā)生了變化，用戶疲勞度升高，超八成用戶愿意選擇節(jié)奏更快更容易獲得快樂的游戲方式。

伽馬數(shù)據(jù)首席分析師王旭 圖片來源：主辦方供圖

這也給游戲廠商出海提出了更高要求。當(dāng)下，游戲出海面臨的挑戰(zhàn)是多方面多層次的，本地化難度高仍是目前出海游戲企業(yè)面臨的最普遍的問題。

“當(dāng)前海外游戲市場(chǎng)存在競爭升級(jí)、賽道多元化的趨勢(shì)，出海企業(yè)應(yīng)在游戲題材和玩法獨(dú)特性上提高辨識(shí)度，進(jìn)行差異化競爭。”王旭表示。

尋找新增量 游戲出海進(jìn)入新轉(zhuǎn)型期

今年年初，在游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長兼秘書長敖然曾表示，目前中國游戲企業(yè)出海雖面臨一定挑戰(zhàn)，但長期向好趨勢(shì)沒有改變，中國游戲在海外市場(chǎng)仍然具有發(fā)展空間。

當(dāng)下，隨著5G智能設(shè)備、大數(shù)據(jù)、AIGC等新技術(shù)的出現(xiàn)，從研發(fā)、發(fā)行、整合營銷到本地化運(yùn)營，游戲出海也邁向了一個(gè)新的轉(zhuǎn)型期。

“國產(chǎn)游戲在海外市場(chǎng)已經(jīng)過了享受紅利的時(shí)代，進(jìn)入了拼品質(zhì)、拼創(chuàng)新、拼精品的時(shí)代。”三七互娛方面表示。如何在游戲出海的紅海中挖掘新增量，成為游戲廠商需要思考的問題。

作為游戲出海的頭部廠商，三七互娛方面認(rèn)為，在新階段，游戲廠商應(yīng)該修煉企業(yè)“韌性”，在“深入、創(chuàng)新、精細(xì)”領(lǐng)域下功夫，提升企業(yè)洞察力、運(yùn)營力、續(xù)航力，以實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

例如，在美國，解謎類游戲非常受歡迎，2022年益智解謎這一品類的游戲收入達(dá)42億美元；而在日本和韓國，角色扮演類手游最暢銷，它分別貢獻(xiàn)了當(dāng)?shù)匾苿?dòng)游戲市場(chǎng)近47%、60%的收入。

圖片來源：主辦方提供

三七互娛強(qiáng)調(diào)，在做海外拓展的時(shí)候，一定要深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況，加大植根于本地化的運(yùn)營投入，“本地化不是簡單地做翻譯”。同時(shí)，要根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的情況，“因地制宜”做精細(xì)化的發(fā)行和運(yùn)營，提升“運(yùn)營力”。

同時(shí)，面對(duì)愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭，三七互娛也逐步從“摘果子”向“種樹”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從“在外面簽產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為與研發(fā)商深度綁定，幫助CP（研發(fā)商）完成從產(chǎn)品賦能到調(diào)優(yōu)再到精細(xì)化的長線運(yùn)營。

伽馬數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，主要上市游戲企業(yè)海外新品數(shù)量達(dá)到87款，較2022年同期增加12款。這意味著，今年上半年出海新品數(shù)量增加，增長潛力較大。

“在海外各國頭部產(chǎn)品中，國產(chǎn)游戲占比增加，新興市場(chǎng)開拓力度加大。”在王旭看來，這無疑是游戲出海的新變化和新機(jī)會(huì)。2022年，中東和非洲地區(qū)、拉丁美洲地區(qū)和東南亞地區(qū)的移動(dòng)游戲市場(chǎng)分別保持了11.1%、6.9%和5.1%的增長率，未來新興市場(chǎng)將有望為出海企業(yè)提供更多發(fā)展空間。

封面圖片來源：視覺中國-VCG211219407266