“在品牌商寶潔工作21年，在阿里巴巴工作8年，其中5年是在零售事業部，3年在高鑫零售，這三個經歷實際是從品牌商到渠道商，最后到零售商。今天有幸來到上海家化，回到品牌商，對上海家化的發展充滿期待，我覺得讓百年家化能夠再放異彩，既是一個責任，也是一個使命。”上海家化（SH600315，股價17.96元，市值121.45億元）再次換帥后，新任董事長兼CEO林小海首次公開亮相，上述言語是其在股東大會開場時的自我介紹。 6月26日下午，上海家化2023年年度股東大會在上海召開，《每日經濟新聞》記者看到，現場機構及個人投資者合計超過百人參會，座無虛席。一個多小時，十幾輪問題，輪番轟炸著林小海。 如何扭轉公司持續低迷的業績？對未來公司發展有什么目標和愿景？具體戰略是什么？是否會影響此前戰略的執行？如何保持此前改革的延續性？下半年的營收目標是什么？為實現目標相應舉措有哪些?? 林小海一一回應。他提到，上任至今已經完成了整體戰略的定位，包括梳理品牌發展優先級；正在做組織的重新設計和調整，后續將繼續深化事業部制改革；在渠道上，未來將實行“夯實傳統電商平臺、發展新興電商、突破興趣電商、突破線下新渠道”四大策略。 股東大會現場 圖片來源：每經記者 舒冬妮 攝 談業績衰退：“請各位股東給我點時間??” 今年5月，上海家化發布公告，董事長潘秋生辭去公司董事長、首席執行官等職務。6月26日，新任董事長兼CEO林小海出現在2023年年度股東大會上，作為上海家化近十年內的第四任掌舵者首次公開亮相。 這艘大船不好開。作為老牌國貨巨頭，上海家化至今有超120年的歷史，自2013年以來，上海家化先后經歷謝文堅、張東方、潘秋生三位掌門人。 在前任潘秋生掌舵的4年，公司業績難言理想。2020年至2023年，上海家化的營收分別為70.32億元、76.46億元、71.06億元和65.98億元，分別同比增長-7.43%、8.73%、-7.06%和-7.16%，歸母凈利潤分別為4.30億元、6.49億元、4.72億元和5.00億元，分別同比增長-22.78%、50.92%、-27.29%和5.93%。 股價表現方面，如果從上海家化2021年7月的高點（前復權）算起，到目前公司股價跌幅已超七成。 每年的股東大會，都有個人投資者提出“質問”：公司如何看待不斷下滑的業績，又如何扭轉頹勢？今年也不例外。股東大會交流環節，第一位提問者就問了這個問題。 “過往三年的表現不盡如人意，將上海家化的衰退拉長來看，是過往五年（甚至）十年（的衰退）。”林小海直言，表面是數字的變化，背后是用戶價值沒有被充分表達，再背后是整個品牌力、產品力、渠道力全面的創新和突破不足。 他又具體提到，品牌商，聚焦短期營銷獲取短期銷售，缺少對品牌長期的投資，未來將重新定義品牌及其核心價值，未來營銷也會回歸品牌核心價值。 從產品力看，上海家化產品很多，但缺少消費者能記住的爆品和大單品，未來希望各個品牌面對核心用戶，找到核心痛點，創造出核心亮點，讓產品說話。 渠道方面，林小海認為業績不好，最直接的原因是整個銷售渠道發生了天翻地覆的變化，而公司聚焦傳統線下或傳統電商平臺，對于近幾年快速興起的興趣電商，有重視，但始終缺乏相應能力。未來需要用最短的時間補足興趣電商的能力，通過線上渠道發展，帶動全渠道發展。 林小海最后說到，“上海家化在多年的衰退中形成了一定的勢能，要恢復到回升需要巨大的決心。請各位股東給我一點時間??”后來，“給點時間”成了林小海在會上頻繁提到的一句話。 林小海 圖片來源：公司提供 究竟想去哪？“一是做大牌平替，一是做小分類的大品牌” “有人說這（來上海家化）是世界上最難的工作，也有很多朋友問我為什么去這里，我想，這還是比上一份工作簡單一點??心態很重要，做不成肯定是因為很難，但做成了會很厲害。”林小海在會上調侃。 “我來這里一個多月，其實一直在思考這個問題：我們究竟想去哪里？”圍繞前面提到的品牌、產品、渠道，林小海已經形成了很多具體的想法。 首先是梳理品牌。林小海表示，上海家化跨品類多品牌，需要重新復盤品牌未來的發展方向，“我們希望把家化打造成經典、專業的品牌，有高品質的產品，為消費者創造美麗健康的生活，成為一家立足國內、輻射海外的中國一流日用品化妝品公司”。 談及“立足國內”，林小海表示，以公司目前品牌力和財力，走出去需要較長投資周期，所以短時間內會聚焦國內，對有溢價能力的品牌比如六神，將通過to B、跨境等方式分銷到海外。 在品牌發展上，林小海提到兩個策略：一個是做大牌平替，一個是做小分類的大品牌。他表示，傳統大品類具有“規模大、增速慢、競爭激烈”的特點，已經形成寡頭壟斷格局，在這種品類，目標是通過極致性價比，做到大牌平替，從紅海里分到一杯羹。林小海認為，他們能幫助公司在短期內獲取規模的增長動能，創造未來發展空間。 第二個則是小分類大品牌。他認為，新消費趨勢下，消費需求不斷走向細分化，公司要在大品類的小分類里，提高研發競爭力，成為小品類的大品牌。“比如六神，就是很細分的小品類，它能做到線下超過70%的市占率。類似這樣的品類，我們要不斷引領去創新。”林小海說。 在眾多品牌的發展中，林小海也有品牌優先級及時間計劃，“美妝三個品牌有梯隊地往前走：玉澤，有希望成為第一個觸底反彈的品牌，增長會更早看到；佰草集需要重新定義品牌價值；高端品牌雙妹則需要更長時間進行培育發展”。 在林小海的整體劃分中，第一梯隊包括玉澤和六神，是具有競爭力、品牌定位清晰、用戶價值明確的兩個品牌；第二梯隊則是美加凈和佰草集，對比國際大牌，用極致性價比，做到大牌平替的國民品牌；剩下的品牌放到第三梯隊，需要重新定義。 他提到，產品端已經啟動相關品牌活動，讓品牌回歸本質，重新定義品牌價值，預計下半年完成。 已啟動備戰雙十一：“建成以內容為中心的線上運營能力” “只有在渠道力建成的基礎上，特別是以內容為中心的線上運營能力建成，品牌策略才有價值和可能。”在林小海看來，渠道是實現目標的基礎。 林小海認為，發展到現在，對于上海家化而言，曾經的傳統線下渠道優勢，是走向未來的“包袱”，要經過自我革命，夯實傳統電商平臺，發展新興電商，突破興趣電商、突破線下新渠道。 近年來，線上渠道在各大美妝企業營收中的占比越來越高。2023年，珀萊雅（SH603605，股價113.46元，市值450.16億元）線上渠道的收入占總收入的比例超過93.07%，丸美股份（SH603983，股價28.64元，市值114.85億元）線上渠道實現營收占比達到84.11%，上美股份（HK02145，股價42港元，市值167.14億港元）2023年的線上業務占比為85.6%。 上海家化2023年線上渠道的收入為28.1億元，占總營收的42.66%，顯然落后了。 發力線上渠道是林小海上任后的重中之重。林小海透露，短時間內會將工作重點放在電商團隊，親自參與帶隊，幫助建立基礎能力和決策流程。 他表示，目前公司電商線上運營能力缺乏，首先會通過組織輪崗培訓，讓團隊具備線上思維；過去公司的流程機制都是圍繞線下渠道展開，未來也會重新設計；最后是組織，未來也會有外界破局人才的加入，而這些工作都已經在推進中。 上海家化也已經啟動備戰雙十一，林小海希望能在雙十一打造出線上運營能力，打造出大單品，“雙十一是一場戰役，只有打出來了，這個能力才能沉淀下來”。 對于投資者關心的成績和成果，林小海也坦言，下半年會有業績壓力。“一方面接下來會有大刀闊斧的改革，另一方面新戰略啟動需要時間才能看到成效，下半年聚焦用戶端市場份額和市場競爭力，目標是第四季度核心品牌在市場份額上有所突破。”林小海說。 林小海也透露，接下來會根據新的戰略重新做組織設計，繼續深化事業部制改革。“戰略發生變化，組織就要發生變化，因為組織是戰略的落地。”具體來看，事業部的架構方向不會改變，但事業部內部會進行重新設計，加強以品牌為單位的決策體系。