每經記者｜溫夢華    每經編輯｜魏官紅    

研學游、養生游、文博游、City Walk（城市漫步）??又到一年暑期旅游旺季，“文旅人”摩拳擦掌。

過去一年，從火爆一時的“特種兵式旅游”到“反向旅游”，再到City Walk，引領潮流的年輕人們不斷開啟旅游新模式，為回暖的文旅市場帶來新機遇。

當下，伴隨著全球旅游市場迅速回暖，文化與旅游的深度融合正成為推動城市流量和服務經濟的強大引擎。6月27日至29日，在2024TRUE文旅生產力大會上，來自科技、康養、大住宿、文化演藝、文創IP等賽道的一眾文旅產業人士、行業專家等，共同探索邁入新階段的文旅產業發展。

“文旅產業機遇與挑戰并存。”現場，中國房地產業協會商業文化旅游地產委員會秘書長蔡云坦言。她觀察到，傳統關注的文旅地產新增建筑面積和項目數量增長進一步放緩，這預示著文旅大規模開發逐漸進入深化轉型階段；在消費端，盡管2023年旅游市場總量和消費總額創下歷史新高，但平均消費力仍在緩慢恢復中，中國文旅消費邁入“以量取勝”的微利時代。

文旅“去地產化”趨勢不可逆轉

過去一年，全國文旅項目簽約如火如荼，新東方、格力等企業紛紛跨界，試圖在不斷回暖的文旅圈占得一席之地。

據在大會現場發布的《2023—2024中國文旅資產發展報告》，2023年全國代表性文旅集團共簽約投資了143個重大文旅項目，是2022年新增簽約數量的近四倍，其中公布投資金額的94個項目合計涉及投資額高達2970億元；主要以綜合開發和主題樂園為主，呈現出度假化和融合化的發展趨勢。

在文旅企業領域，2023年新增文旅企業數量達到36.56萬家，同比增長超47%，創下近十年來新高，這些企業蜂擁入局，或逆勢布局擴張市場，或為緩解債務壓力而積極尋求新機遇。

相比之下，曾經吸引一大批地產重金入局的文旅地產則面臨著持續性結構調整帶來的新一輪洗牌。

數據顯示，我國文旅地產項目數量已連續6年保持2%以下的低速增長率，文旅行業“去地產化”的趨勢不可逆轉。其中，2023年，全國新增文旅地產項目數量繼續下降，文旅地產全面進入低增長的去庫存時期。

克而瑞集團總裁張燕指出，從數據來看，文旅地產供求雙降，全國重點文旅地產項目成交面積近4年連續負增長，文旅大盤時代結束。“文旅不動產行業正在經歷較長周期的結構性調整，發展方式正向多元化和高質量轉變。”

圖片來源：每經記者 溫夢華 攝

上述報告指出，當下市場對文旅地產的需求正逐步減少，消費者和投資者對這一領域的熱情明顯降低。同時，傳統的“大而全”文旅地產項目逐漸失去競爭力，市場更加青睞小而精的定制化和差異化項目。據已披露的2023年度業績報告的56家上市、掛牌文旅企業，虧損較為嚴重的主要是地產開發類企業，而華強方特、復星旅游文化（1992.HK，股價3.62港元，市值45.02億港元）等景區類企業則扭虧為盈。

在蔡云看來，過去十年大規模的房地產開發，沉淀了龐大的文旅存量資產，而這些資產也將成為下一階段發展的重點領域。“近年來，國家出臺了多項政策，支持文旅存量資產的盤活，特別是在基礎設施領域。文旅產業及消費類REITs的推出，也將為未來行業的發展提供重要推動力。”

文旅商融合正成為推動經濟增長的重要力量

過去一年，旅游市場熱點頻現。“進淄趕烤”美食游、“特種兵式”打卡游和“City Walk”深度游等紛紛“助力”以消費體驗和傳統文化體驗為特色的文旅商業新形態的流行。

“文旅商融合作為行業發展的新趨勢，正在成為推動經濟增長和文化傳承的重要力量。”中國商業聯合會副會長劉勇觀察到，文旅商業正向“精致而接地氣”發展，不再單純追求高端消費或低品質化的業態，而是致力于內容生態的沉淀和跨時代的產業整體轉型。

她指出，當下文旅商業呈現出日常消費場景的文旅化、存量商業空間的內容化，以及目的地商業精品化等三大轉型趨勢。

當下，“文旅+工業”“文旅+體育”“文旅+康養”“文旅+研學”“文旅+科技”??越來越多的內容、產業和文旅產生了千絲萬縷的聯系，文旅市場消費場景不斷擴大。相比以往簡單粗暴的“砸錢”模式，文旅地產也全面轉向“運營為王”的階段，“文旅+”正成為文旅地產項目的新“流量密碼”。

黑龍灘度假區 圖片來源：每經記者 溫夢華 攝

全國工商業聯合會旅游業商會會長吉小冬認為，文旅運營的成功關鍵在于深入挖掘和傳承景區的文化內涵，將文化與旅游緊密結合，通過講述生動的故事，構建有記憶點的場景，賦予景區獨特的魅力。

不過，雖然文旅融合成為行業新趨勢，但多元產業生態的形成并非一朝一夕。

中鐵四川生態城投資有限公司總經理趙釗深有感觸，他表示：“企業不僅需要面對繁雜的項目規劃、多元化的資金籌措、重新塑造文化傳承等多方面挑戰，還要應對市場變化、消費者需求多樣化等影響，文旅融合不是一蹴而就，文旅人唯有耐得住寂寞，方能守得繁華。”

“體系化的存量盤活需要多業態、大流量、新內容和好團隊。”在文旅產業深耕多年的克而瑞樂葦創始人、TRUE文旅生產力大會發起人胡曉鶯認為，批量導入小而美的文旅業態是啟動存量盤活的基點；同時要借助產業鏈和金融工具的助力，才能實現規模擴大和復制擴張。