每經記者｜王郁彪    每經編輯｜文多    

“躲得了初一，躲不過十五”，中秋節已過，直播帶貨圈一場關于“月餅”的風波卻還在持續。

9月19日，中秋節過去的第二天，與小楊哥“月餅風波”有關的詞條還在熱搜高位掛著。同時，停播僅兩天的“三只羊網絡”，及其相關賬號“瘋狂小楊弟”“三只羊網絡對酒當歌”等同日在爭議中復播。

此前，“辛巴稱出1億元賠付‘三只羊’消費者”及其牽扯出的事件，至今還沒有最終定論。今天，“與輝同行”也因為月餅登上熱搜，當事公司因此緊急發聲澄清。

超級主播們的新一輪危機來襲，所售產品產生爭議，更是讓直播電商警報頻頻。當前的大背景則是：直播帶貨流量紅利漸退，業績增速大幅放緩，各家直播電商出現“流量饑渴癥”。

風波會以各種方式結束，但直播經濟的信任基石一旦松動，對誰來說，都將是一次不可逆的損傷。

圖片來源：視頻截圖

三只羊美誠月餅事件

中秋節當天，三只羊美誠月餅被“打假”事件有了最新進展。當天（9月17日），合肥高新區市場監督管理局發布情況通報：對三只羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為已立案調查，將根據調查結果依法依規處理。

據多家媒體報道，這場 “月餅風波”起于中秋節前，在售賣美誠月餅時，小楊哥在直播中稱：“這款月餅是香港高端品牌??米其林大師調制。”不過很快，有不少網友發現，這款 “美誠月餅”的生產商在廣州和佛山。還有網友稱，這個牌子的月餅在香港并沒有實體門店。

9月18日，廣州市花都區市場監督管理局發布通報：廣州美誠食品公司已取得營業執照和銷售預包裝食品備案，是一家食品貿易商；廣州美誠科技公司已取得營業執照和食品生產許可證，質量管理制度和生產流程環境符合要求，目前暫未發現存在違法行為。

圖片來源：每經記者 吳澤鵬 攝

央廣網則在評論中寫道：“產品質量暫無問題并不代表主播銷售沒有問題，更不意味著‘三只羊’可以無視消費者正當的退貨要求，繼續靠裝聾作啞蒙混過關??可以說，月餅商家和帶貨主播雙方都心照不宣地‘蹭’香港本土商品，以抬高月餅身價。自己賺得盆滿缽滿，卻置消費者最基本的知情權于不顧。”

9月19日，安徽省合肥市市場監督管理局發布情況通報：針對近期網絡反映的涉及三只羊網絡科技有限公司有關問題，合肥市市場監管局已與商務局、公安局等部門成立聯合調查組，依法依規核查處理，堅決維護消費者合法權益。

19日，上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，品牌注冊在中國香港，與生產地“分離”很正常，關鍵是主播傳遞信息的時候過分強調“香港”相關賣點，又沒有把整個商品生產與品牌的邏輯關系講清楚，容易在信息從傳播到被接受的過程中產生根本性差異。

超級主播，不只“折”在月餅

中秋節已過去兩天，月餅引發的風波還在出現。9月19日，“董宇輝帶貨月餅疑有質量問題”“與輝同行所售澳門月餅在澳無門店”等詞條又登上熱搜。

據媒體報道，近日，有網友稱“與輝同行”直播間帶貨“澳門葡記月餅”，但從未在澳門聽過這家自稱“澳門老字號”的葡記食品。

隨后，賬號主體為珠海浩億達貿易有限公司的“葡記手信”在微博發布聲明稱，關于網傳“董宇輝帶貨月餅疑有質量問題”的內容，為不實信息。“葡記手信”表示，其產品在質量方面并無問題，澳門葡記食品有限公司即“與輝同行”銷售款品牌，與網傳的在香港注冊的“澳門葡記食品有限公司”沒有任何關系。

圖片來源：新浪微博截圖

另一超級主播羅永浩，近期也曾因為“月餅事件”引起網友關注。9月11日晚，羅永浩發布關于“交個朋友”售賣“假洋牌”月餅的情況說明以及退一賠三的決定。

而早在今年“3·15”晚會上，央視點名批評了三家預制菜企業，指出其用未經嚴格處理的槽頭肉制作梅菜扣肉預制菜。次日，知名打假人王海稱，“小楊哥”和東方甄選都銷售過槽頭肉扣肉，直播間應退一賠十。針對上述說法，東方甄選當時回應稱，3月16日上午，公司決定為消費者先行墊付退款，如果生產廠家不能提供有力證據，公司將在墊付全額退費的基礎上，進一步對消費者墊付三倍賠償，并堅決追究商家和生產廠家的責任。3月18日，三只羊也為推廣銷售“御徽緣梅菜扣肉”致歉，并稱已開始先行墊付退款，將追究生產商責任。

辛巴與小楊哥近期的“代賠付1億元”事件，起因也是辛巴“炮轟”小楊哥及其背后的“三只羊”并未妥善處理消費者的訴求。

超頭部主播信任危機“炙烤”直播帶貨

從“3·15”晚會曝光的槽頭肉梅菜扣肉開始，再到現在的“月餅風波”，超頭主播們頻繁牽連其中，讓“直播不可信任”情緒逐漸蔓延開來。對于本就尚未牢固的直播帶貨“信任基石”，很有可能是“致命一擊”。

崔麗麗告訴記者，直播帶貨白牌產品，產品本身合規，上架銷售并不會有問題。“重點還是用夸張、不實的宣傳話術，誤導消費者下單，最后出現問題沒有售后。”崔麗麗表示，主播對于品牌的賣點、定位沒有清晰的認知，其次是選品層面，缺乏專業性保障機制。

對于超頭部主播的差異化打法，崔麗麗認為，有些主播不深耕專長的領域，過度強調綜合的帶貨屬性，但打法又過于粗放，承擔不起背后的責任。

據多家機構聯合發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》，虛假宣傳和產品質量問題一直是直播帶貨平臺的主要輿情問題，且占比高于30%。

直播電商增速放緩的大背景之下，主播們的“流量饑渴癥”也越來越嚴重，但產品質量和如實宣傳依舊是底線。與傳統貨架式電商售賣的邏輯從根本上有所不同，用戶更多以興趣和沖動消費為主，直播帶貨更加需要“信任基石”的牢固。

而信任的崩塌，最終會造成不可逆轉的損傷，沒人能夠幸免于難。

“如果主播粉絲數量下降、帶貨量下降，會對平臺整體商業生態造成負面影響。而平臺商戶出問題，平臺方的不作為或作為不到位，一定也會受到質疑，最終影響平臺信任度，繼而影響平臺流量、活躍度等。”崔麗麗同時強調。

對于解決方式，她認為，平臺還是要進一步提升對“市場終端信任和信心”的常態化監管，這個可能僅僅靠單個平臺不足以達成，需要多平臺、全行業、市場管理機構等多方參與。