每經記者｜王紫薇    每經編輯｜董興生    

10月2日，耐克集團（NYSE:NKE）公布2025財年第一季度（截至2024年8月31日）財務業績。

本財季，耐克集團實現營收116億美元，與上一年相比，按報告基礎下降了10%。在本財季，耐克凈利潤為10.51億美元，同比下降了28%；攤薄后每股收益為0.70美元，超出市場預期的0.52美元，但同比下降26%。

圖片來源：每經記者 鄭雨航 攝

此次財報發布后，耐克也將進行人事調整。電話會上，耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）宣布，約翰·多納霍（John Donahoe）將卸任總裁兼首席執行官一職，而埃利奧特·希爾（Elliott Hill）將于10月14日加入耐克并擔任新總裁兼首席執行官。

據了解，埃利奧特是一位耐克的老將，曾在2010年耐克北美業務增長陷入停滯時，帶領耐克扭轉局勢并實現連續四年的雙位數增長。耐克方面表示，為了給這位CEO更好的靈活度，耐克公司宣布撤回全年業績指引，并推遲了原計劃在11月舉行的投資者會議。

營收與銷售雙下滑

據了解，耐克集團旗下有耐克和匡威兩個品牌。在本財季，耐克品牌營收111.11億美元，同比下降10%。耐克在財報中表示，品牌在所有銷售地區均出現了下滑。直銷業務營收47億美元，同比下降13%；批發業務營收64億美元，同比下降8%。本財季，另一品牌匡威營收為5.01億美元，同比下降15%。

圖片來源：耐克集團財報截圖

在毛利率方面，本財季上升了120個基點，達到45.4%，主要是由于耐克品牌產品成本降低、倉儲和物流成本降低，以及上一財年戰略定價行動的收益。本財季，耐克集團凈利潤為10.51億美元，同比下降28%。

這一財季，耐克集團在大中華區的營收為16.66億美元，同比減少3%。大中華區經銷商業務營收同比增長了10%，耐克在財報中指出，經銷商業務的收入增長得益于庫存管理。在報告基礎上，息稅前利潤同比下跌4%。

對于本財季業績表現，在電話會上，耐克高管表示，營收與耐克90天前的計劃基本一致，但銷量仍低于預期。其中，耐克直銷業務（NIKE Direct）的流量下降幅度超出預期。此外，耐克數字業務（NIKE Digital，可理解為耐克小程序與App）以及大中華區合作店的流量“尤其疲軟”。

營收降低有耐克方面的主動調整因素。耐克方面表示，在這一財季，耐克有意減少由經典產品驅動的業務比例，比如一些經典鞋類特許經營權的收緊。在電話會上，耐克方面表示，Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk等系列耐克鞋類的特許經營權收緊，本財季這些商品的收入增速也有所放緩，其收入降幅超過了整體業務。耐克方面預計，收緊特許經營權的策略將繼續影響耐克接下來的報告收入。

這樣的調整也會在短期內帶來業務影響。在電話會上，耐克高層表示，耐克的男女生活方式業務在本財季的銷售額下降兩位數，耐克方面預計這個下滑趨勢將會持續到今年年底；預計喬丹品牌（Jordan Brand）在2025財年也將以本財季同樣的速度下滑。2025財年，整體耐克的收入將出現兩位數的下降。

從“直面消費者”到重新重視經銷商

記者注意到，這份財報透露出的最大轉變，是耐克重提與經銷商的關系，原本堅持多年的耐克DTC（direct to costumer，直面消費者）策略逐漸靠后，重新加強與經銷商的合作成了耐克的新目標。

自2017年以來，耐克實施了“Consumer Direct Offense”的戰略，目的是通過數字化和直接面向消費者的渠道來加強與消費者的聯系，并提供更好的個性化用戶體驗。2020年6月，耐克更是提出了加速直面消費者業務的Consumer Direct Acceleration戰略。

直面消費者、發展數字業務在彼時給耐克帶來了巨大收益。在新冠疫情期間，耐克的業績幾乎沒受到太大的負面影響。

耐克發布的截止到2020年11月30日的2021財年第二季度財報顯示，耐克數字業務大增84%，抵消了批發業務和直營店銷售收入下降帶來的不利影響，這也是耐克數字業務連續第三個季度實現約80%的增長。在2022財年，耐克的DTC收入達到187億美元，同比增長14%。

但在當下，這一策略已對耐克的發展形成掣肘。一位資深的體育零售行業人士告訴記者，耐克在DTC領域太強，就意味著經銷商的貨架上耐克的商品少了。“商品少了，耐克的銷售空間也就空出來，被其他品牌搶占了。”

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

據媒體報道，在此之前，已有外界聲音認為，耐克集團現任總裁兼首席執行官約翰·多納霍的激進直營策略導致耐克疏遠了Foot Locker這樣的分銷巨頭，并讓耐克忽視了年輕人對運動鞋的新需求等。

此次財報發布后，耐克也將進行人事調整。電話會上，耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）宣布，約翰·多納霍將卸任總裁兼首席執行官一職，而埃利奧特·希爾（Elliott Hill）將于10月14日加入耐克并擔任新總裁兼首席執行官。

上述行業人士還告訴記者，這個財季耐克明顯的轉向是，希望加強與經銷商的合作。這一合作主要通過兩方面來進行，一是產品共同開發，二是銷售市場共同開發。

在產品開發方面，耐克高層在電話會上表示，耐克努力將新產品定位在消費者的道路上，為新創意創造規模，并推動更均衡的市場增長。在產品創新方面，耐克強調了自身在跑步領域的業務優勢，并表示接下來將推出價格低于100美元的新產品。

針對大中華區的銷售，耐克方面表示，創新在中國業務的占比最高，且遠遠高于其他市場。此外，以潮鞋為主的喬丹品牌在大中華區的業務也“至關重要”，但目前耐克的重心依然放在運動性能產品和創新上。

創新或許是解碼中國市場的必需方案。今年是奧運年，中國體育零售市場在“奧運經濟”的帶動下表現火熱。上半年，中國本土體育品牌安踏在高速增長。安踏2024年上半年財報顯示，公司收入達到337.35億元人民幣，同比增長13.8%，創下歷史新高。在海外巨頭方面，2024財年第二季度，Lululemon在中國內地凈營收同比增長34%，這一成績幾乎成為支撐Lululemon當季財報的唯一亮點。

中國市場競爭激烈，耐克表示，對這一市場長期保持樂觀，將專注為中國市場打造的能力建設，尤其是在產品、數字平臺和供應鏈領域，確保能緊跟本地市場的變化節奏，持續滿足本地消費者的需求。

截至10月1日收盤，耐克收漲0.83%至89.13美元/股，盤后跌超6%，總市值為1336.38億美元。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖