每經記者｜陳婷    每經編輯｜楊夏    

2024年，小紅書主要在忙什么？

12月18日，在2025年WILL商業大會上，小紅書正式發布“AIPS人群資產模型”，并通過種草聯盟打通淘寶、京東、唯品會三大電商平臺數據，以及與品牌一方數據合作。

12月18日，小紅書舉辦以“種草，讓生意更進一步”為主題的2025年WILL商業大會

圖片來源：每經記者 陳婷 攝

小紅書表示，其從種草的過程度量、結果度量兩個維度，首次完整發布小紅書種草的度量解決方案，讓品牌可以看到種草與生意增長之間的關聯。

而在今年9月，小紅書提出“品號店群直廣”的全周期經營策略和應對中小商家全周期營銷難題的“四套營銷公式”，還推出了快捷投放工具“聚光Lite”與一站式營銷投放平臺“乘風”。

顯然，在推進電商業務發展的同時，小紅書開始搭起了基建，試圖加碼從商家處的賺錢能力。

無獨有偶，今年7月2日，阿里媽媽披露，其“全站推廣”將在近期全量上線。阿里巴巴集團CEO吳泳銘也曾多次提及全站推廣，他表示，對于實現“讓更多中小廣告主更簡單地投放，以獲得生意增長”，全站推廣是阿里現在比較重要的產品。

事實上，在2023年發力電商業務的基礎上，今年7月，小紅書COO（首席運營官）柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。時至今日，當小紅書開始瞄準和阿里電商相似的議題，或許也意味著其電商之路已經走過了起步階段。

而在本次大會前后，小紅書也明確了其在2025年的三大方向。從接連不斷推進的動作來看，在確立了電商業務的大體發展方向后，在整體的商業化路徑上，小紅書還有一些硬仗要打。

更“精細”的小紅書，變現思路更清晰了嗎？

一直以來，小紅書以種草能力著稱，而廣告營銷也是小紅書最重要的營收來源之一。過去，商家們很難判斷在小紅書上種草的效果，這對于小紅書的商業化前景多少造成一定影響。

在12月18日大會上，小紅書CMO（首席營銷官）之恒在演講中表示，在過往種草發展歷程中，企業一直面臨長期與短期、品牌與賣貨、流量與人群之間的抉擇。

她認為，企業需要從決策周期視角、從全域增長視角來度量小紅書種草的投資回報率（ROI），因為不同行業的消費決策周期長短存在很大差別，比如面部精華類目決策周期達29天，母嬰輔食的決策周期長達70天以上。

記者了解到，為了解決對于種草效果的度量問題，小紅書首次完整發布了相關的種草度量解決方案。

此外，據小紅書方面表示，針對種草結果度量，小紅書既可以使用種草聯盟接入電商平臺后鏈路交易數據，目前已經有淘寶、京東、唯品會三大電商平臺接入數據聯盟，分別推出小紅星、小紅盟、小紅鏈三個產品。小紅書商業技術負責人蒼響還透露，未來將會與更多平臺探索合作機會。

上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，小紅書推出的是基于歷史數據構建的數據模型，說明種草這件事越來越精細化了。她也提到，如果接入電商平臺后續的數據鏈路，那么種草的價值越來越會被看見，但可能還是要基于合作企業的意愿。她表示，小紅書一直在強調數據鏈路的完整，但在打通平臺數據上取得了多大的突破，還是存在不確定性。

值得一提的是，整個2024年，小紅書推出了不少商業化產品，著力打造自身的基建能力。

就今年9月小紅書推出的一站式營銷投放平臺——乘風，小紅書商業技術負責人蒼響對《每日經濟新聞》記者表示，乘風平臺在小紅書商業化上的戰略價值是非常高的，以后乘風會成為一個專門為電商經營和電商營銷投放（服務）的一個一站式的平臺。據他透露，乘風平臺上線以后，小紅書電商廣告的投廣商家數上升了40%。

2023年，無論是在電商還是在廣告上，小紅書的商業化明顯加速。2024年，加碼商業化產品，對小紅書而言又意味著什么？

互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，電商平臺都必須要根據自己的調性來發布商業化產品，去解決商家的推廣難題。畢竟，大多數商家難以深度去鉆研平臺規則和商業化邏輯，這使得其推廣營銷不可避免地出現“浪費”，同時，如果不能透視轉換率的各種維度，其投放就難免盲目。因此，當小紅書的電商（業務）達成了一定規模之后，其就必然要為商家提供更多工具進行精準投放，以此來激發商家的積極性。

“電商平臺的商業化工具，其設定原則并無區別，都是提升轉換率、增加投放積極性的一個杠桿。”張書樂認為，不管體量多大的平臺，都需要讓商家用最少的錢獲得最大的轉換效果，這樣才能保持商家黏性。

2025年，小紅書將走向何方？

2024年即將結束，2025年，小紅書在商業化上又有哪些謀劃？

就此，小紅書方面向記者確認，小紅書商業化業務于近日明確了2025年三大方向：第一，行業上從聚焦消費品向滿足多行業的需求擴展，重點向生活服務等行業突破；第二，商業產品能力上，更多著力在種草投放之中的優化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；第三，生態上走向更大開放，未來將直接與更多平臺、不同行業商家品牌、MCN機構（網紅運營機構）等形成連接。

圖片來源：每經記者 陳婷 攝

顯然，在確定了電商業務的發展路線之后，小紅書希望自身在商業化上有更大的成長空間。也正是在這次大會上，小紅書也回答了一些與今后發展路線有關的問題。

小紅書商業生活服務行業群總經理覓陽在本次大會上分享的數據顯示，小紅書生活服務行業相關月活商家數量增長達167%，其中98%的商家會在站內通過咨詢服務和用戶進行互動。

蒼響在接受采訪時表示，小紅書的特色是有“私信”產品，而且用戶在私信里跟商家之間的咨詢、互動心智非常強，“所以我們在各個團隊一起主推的方向就是讓商家（汽車、生活服務）把服務咨詢的經營放在小紅書站內”。

對于電商閉環的建設問題，之恒在回復采訪時表示：“從種草的視角，邊種，有一些用戶特別想現在就轉化，應該給到用戶這樣的一個鏈路，就直接去轉化了。”不過，她表示，不是非得把所有種草激發的購買意愿、購買需求全都收回來，所以會順著用戶去走。“從商業團隊的角度來說，我們盡可能跟第三方和外部的平臺方都去合作，把數據收回來幫助品牌去做好度量和優化就好了。”

在本次大會上，小紅書方面表示，通過數據分析發現，在小紅書成交百萬元的單品，100%站內有種草。小紅書電商內容觸達用戶，40%成交在站外。

此外，之恒有提到，在她看來，小紅書平臺非常適合下一代品牌。她表示，中小企業的服務是全球難題，想幫助生產好產品、有好服務的企業做起來，“我們整個體系，產品體系、技術體系、業務體系到底怎么去協同？小企業的錢少，成功率低，怎么解這個題？現在還是問號，有一些思路，但是還不能講”。她表示，2025年的重點就要挑戰這個難題。

今年9月，之恒便表示，小紅書成為了吸引中小商家的新藍海。當時，小紅書還公布了針對中小商家的扶持計劃。數據顯示，2024年上半年，在小紅書經營的中小商家數同比增長379%、中小商家GMV（商品交易總額）同比增長436%。

那么今后，中小商家會是小紅書的重點投入方向嗎？

百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，據他觀察，也有很多大品牌開始入駐小紅書開店做電商，“小紅書作為開放的社區平臺，大概率不會局限于大品牌或者中小品牌，而應該是‘適合平臺調性和被用戶認可需要的品牌和產品’”。

他認為，長期來看，小紅書需要做好電商的核心能力，即商品豐富度、運營體系（如電商的會員體系）以及整個購物流程和服務體系（如退換貨、客服的響應速度）等。

在“貓狗拼”都得竭盡所能才能不被落下的電商世界，作為后起之秀，小紅書顯然不能有任何松懈之處。莊帥也提到，在商業化變現上逐漸走上正軌的同時，小紅書還是要注意平衡社區氛圍和商業化之間的關系。