每經記者｜王郁彪    每經編輯｜梁梟    

像發紅包一樣在微信“送禮物”？微信小店灰度測試新功能，一石激起千層浪。

或受“微盟小程序正率先接入微信小店”消息影響，微盟集團（HK02013，股價2.57港元，市值86.3億港元）股價于12月19日收漲35.76%，次日（12月20日）又收漲25.37%。多個微信小店方向的電商概念股以及騰訊相關合作商、服務商的股價這兩日都有不同程度上漲。

《每日經濟新聞》記者注意到，東方甄選（HK01797，股價16.36港元，市值169.4億港元）12月20日股價也收漲15.54%。昨晚，東方甄選公眾號發文，借微信小店“上線”新功能，主推自營紅顏草莓和新疆阿克蘇蘋果。

公域與私域“搭橋”，社交和電商“牽手”，聽起來都很吸引人，交易的邏輯也順暢。但即便強大如騰訊，在電商市場數年幾度試水，最終都沒摘到一顆“成熟果實”。

作為一款國民級社交軟件，在過去很長一段時間，微信生態的商業化進度其實相對克制。但年關將至，微信小店的“送禮”功能，能否復刻微信紅包創造的“奇跡”？

微盟集團、東方甄選股價大漲 微信小店灰測送禮功能

12月18日深夜，微信團隊公告，微信小店正式開啟“送禮物”功能的灰度測試，除珠寶、教育培訓類目，且商品款式原價不得高于1萬元的商品將默認支持“送禮物”功能。

具體操作流程上，記者了解到，在微信搜索框搜索商品后，點進商品主頁，帶有“支持送禮物”標簽的商品會有“送給朋友”按鈕，點擊后勾選同意贈送后確認禮物的規格等，可以選擇贈送的朋友的微信，留言付款并贈送。

完成付款贈送流程后，系統跳轉至與朋友的聊天界面，會生成一個類似微信紅包的“藍色紅包”。對方點擊聊天中的禮物紅包后，可以填寫收貨地址并“收下禮物”。如果朋友超過24小時未點擊，訂單將自動取消并退款給贈送方，退款將按訂單支付時的渠道原路返回。

圖片來源：微信小店網頁截圖

看似只是微信小店灰度測試了一個小小功能，但背后能夠拓展出的可供想象的商業空間，可能是巨大的。資本市場也在次日給出了十分積極的反應。除了騰訊自身股價外，微信小店方向的電商概念股，以及部分騰訊的服務商、合作商股價上漲都十分明顯。

其中漲幅相對最明顯的是微盟。微盟相關負責人對《每日經濟新聞》記者表示，作為騰訊重要的生態合作伙伴之一，微盟小程序正率先接入微信小店，支持商家參與微信電商生態。其表示，目前相關產品正進行對接中。

微盟是騰訊微信生態主要服務商之一，此前與騰訊在微信生態服務、營銷等多個層面展開合作。中金認為，伴隨微信電商生態逐步繁榮，微盟可幫助現有商戶實現公域（微信小店）及私域（小程序商店）的打通，亦有望獲得更為可觀的客戶增量，同時可通過生態相關的增值服務進一步打開增長空間。

東方甄選也行動迅速，借微信小店新功能“上線”，推文宣傳自營產品。12月20日，東方甄選股價收漲15.54%。

不難看出，無論是微盟這類微信合作的服務商，還是以東方甄選為代表的商家端，能夠適配微信小店新功能，深度參與到微信的電商生態中，自身業務增長的想象空間都將進一步擴大。

微信步入“小店時代”另一個“全鵝廠的希望”來了？

直播電商的路徑已經被驗證，這讓背靠微信“大樹”的視頻號有著明顯的差異化優勢，無論是日常還是大促，表現也都可圈可點。今年年初，騰訊公司董事會主席馬化騰宣布：“今年要全力發展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”

騰訊始終放不下對電商的“執念”。

在直播電商爆火的近幾年，視頻號直播電商雖然遠未到撐起騰訊未來的規模體量，但其實已經算是騰訊歷來少有的幾個相對成功的電商產品。

上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時提到，騰訊這些年沒做好電商的原因，除了本身基因的問題外，從外部因素來看，也是因為從社交場景去找交易這個商業路徑，并不那么容易摸索。

“視頻號實際也是基于騰訊在內容上的成功經驗累積，而最終有所發展的。”崔麗麗表示，“也不只是騰訊，其他互聯網大廠其實一直以來也沒有放棄‘社交+電商’的可能性。”

在今年第二季度財報電話會上，騰訊總裁劉熾平曾透露，騰訊重新調整了直播電商的定位，讓微信小店與整個微信生態相連接，使其更像微信電商。

今年8月，視頻號小店升級為微信小店，接通了微信內部的各個流量渠道，提升了品牌認證和店鋪命名體系，降低了入駐門檻和保證金。10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”應用正式上線，支持商家們在移動端管理店鋪、查看數據，提供客戶服務等。

隨后，騰訊管理層也在第三季度財報電話會上指出，升級微信小店的目的是在微信內創建和發展一個統一且值得信賴的電商平臺。

此外，騰訊管理層還表示，微信小店會被完整融入微信生態系統，獲得新的流量支持??目前在小程序交易中，商家很難有新的途徑獲取新客戶。但有了微信小店后，就可以獲得來自包括通信、社交在內的流量，還有視頻號等渠道。

一直以來，視頻號都被看作肩負“全鵝廠的希望”的重要“工具”。但從騰訊今年以來的動作中可以窺見，視頻號電商的未來并不僅限于視頻號本身，而是與微信電商的整體布局緊密相關。而盤活整個微信小店，無疑是重塑微信電商新生態的關鍵一環。

進行生態打通和產品升級后的微信小店，如今再添一個頗有“微信紅包”般奇跡味道的新功能，鏈條也愈加完整的，這個更偏“傳統”的電商體，顯然肩負著另一重“全鵝廠的希望”。

小店送禮，能給微信電商“爆金幣”嗎？

對于微信小店“送禮”新功能，崔麗麗告訴記者：“這算是騰訊比較有創新性的一次業務嘗試，而不是在驗證了內容電商的可行性之后，通過視頻號直播變現的一種戰略上的跟隨。”

崔麗麗比較看好這個新功能。她認為，相對簡單的操作流程，以及聊天框框中贈禮的新形式，一定程度上會激發基于微信場景的消費需求。

“從商家端來看，微信小店可以借助新功能，通過社交場景觸達更多消費者。此外，對主要以禮盒、禮品等做送禮場景備貨的商家，會有比較明顯的用戶消費頻次的提升，進一步增加用戶黏性等。”崔麗麗補充道。

此外，崔麗麗告訴記者，該模式的優點在于有“業務閉環”的可行性。年節期間，送禮場景增多，肯定會有需求，但短期內可能也不會“大爆”。

中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥則認為，除非后續有大的優惠政策加持，以及官方持續的功能升級和推動，否則這個新功能的最終效果可能并不會達到預期。

“送禮物和微信紅包沒有可比性，畢竟送禮還要涉及上游商家，商品的豐富度、品質、價格和時效、售后等。”莊帥進一步補充。

據媒體報道，對于市場的積極情緒反饋，騰訊公關總監張軍在朋友圈發文稱：“最近我們確實推出了一些新功能，產品也在不斷迭代，但是懇請大家別替我們定太高的調門，諸如‘史詩級’‘奇襲’之類的詞匯，實在擔不起，安心做好產品是要務。”

千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。一切都還得接受“真金白銀”增長的考驗。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）