每經(jīng)記者｜杜蔚  畢媛媛    每經(jīng)編輯｜董興生    

在文化遺址前聆聽歷史的低語(yǔ)，在民俗博物館里感受傳統(tǒng)文化的溫度，在冰雪世界領(lǐng)略銀裝素裹的壯闊……2025年寒假，研學(xué)游市場(chǎng)熱度空前高漲。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪獲悉，受“演員王星事件”影響，與往年相比，今年寒假，我國(guó)海外研學(xué)游熱門目的地之一的泰國(guó)熱度有所下降，不少旅行社、機(jī)構(gòu)取消了赴泰研學(xué)游。但國(guó)內(nèi)研學(xué)游市場(chǎng)呈現(xiàn)出了前所未有的多元化與創(chuàng)新性，各類產(chǎn)品琳瑯滿目，滿足了不同家庭、不同年齡段孩子的多樣化需求。尤其是冰雪主題的研學(xué)游大放異彩，不僅在北方市場(chǎng)火熱，包括成都西嶺雪山在內(nèi)的南方冰雪地也出現(xiàn)了名額緊缺、房源稀少的情況。

春節(jié)前后，西嶺雪山迎來(lái)大批學(xué)生 圖片來(lái)源：受訪者供圖

“供不應(yīng)求，營(yíng)位和住房都很飽和。””成都文化旅游發(fā)展股份有限公司董事長(zhǎng)楊建勇在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，與北方相比，南方的冰雪研學(xué)游不僅能與戶外運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，還具有更豐富的植物和自然教育。“年前我們已經(jīng)接待了5期，每期4到5個(gè)班。初七以后，我們又推出了幾期，接到不少南方市場(chǎng)的‘訂單’。整體而言，我們產(chǎn)品的‘復(fù)購(gòu)率’很高。”

“客戶取消太多”，赴泰研學(xué)游短期受沖擊

經(jīng)營(yíng)旅行社的劉坤（化名）告訴記者，因?yàn)榻煌ǚ奖恪⒚夂炚咭约吧钕M(fèi)的高性價(jià)比，“泰國(guó)研學(xué)游產(chǎn)品長(zhǎng)期受我國(guó)家長(zhǎng)和學(xué)生歡迎”。

根據(jù)泰國(guó)旅游與體育部的數(shù)據(jù)，中國(guó)游客占據(jù)了泰國(guó)外國(guó)游客的最大比例，2024年約有670萬(wàn)中國(guó)游客赴泰旅游，為泰國(guó)經(jīng)濟(jì)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。去年，泰國(guó)還推出了對(duì)中國(guó)游客的免簽政策，使得中國(guó)游客數(shù)量迅速增長(zhǎng)，泰國(guó)旅游業(yè)一片繁榮。尤其是在冬季，溫暖的氣候優(yōu)勢(shì)讓赴泰研學(xué)更具吸引力。

但今年初發(fā)生的“演員王星事件”，給部分赴泰研學(xué)游按下了“暫停鍵”。“出于對(duì)大家安全的深切關(guān)注，我們決定暫停原定的赴泰國(guó)研學(xué)活動(dòng)。”日前，陸續(xù)有機(jī)構(gòu)、旅行社等發(fā)布取消赴泰研學(xué)的通知。

“海外研學(xué)游本身成本較高，考慮到不少客戶主動(dòng)取消，而且參加的學(xué)生多為無(wú)父母陪伴等，我們和不少機(jī)構(gòu)都決定暫停泰國(guó)研學(xué)的產(chǎn)品。”劉坤告訴記者。

不過，長(zhǎng)期專注于旅游行業(yè)研究的華東師范大學(xué)教授樓嘉軍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出：“短期的影響肯定有，但研學(xué)游的市場(chǎng)需求旺盛，后續(xù)赴泰國(guó)研學(xué)會(huì)逐步恢復(fù)。”

“旅游對(duì)泰國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要，預(yù)計(jì)泰國(guó)會(huì)推出政策重新拉回中國(guó)游客。”樓嘉軍認(rèn)為。

高校、博物館等研學(xué)產(chǎn)品供給豐富，冰雪主題大熱

雖然泰國(guó)研學(xué)游遇冷，但隨著國(guó)內(nèi)寒假的來(lái)臨，研學(xué)游依然如火如荼地展開，圍繞清華大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、南京理工大學(xué)、盤龍城遺址博物館、乾陵博物館、南京奧林匹克博物館等多所知名大學(xué)、博物館的研學(xué)路線陸續(xù)推出。

將書本知識(shí)與現(xiàn)實(shí)生活緊密相連，讓學(xué)生可以在歷史文化考察、自然科學(xué)探索中直觀感受歷史的厚重、自然的奧秘、科技的進(jìn)步，近些年來(lái)，研學(xué)游也被稱為“行走的課堂”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪獲悉，2025年寒假，冰雪主題的研學(xué)游儼然成為這個(gè)假期家長(zhǎng)與學(xué)生的“新寵”，多地產(chǎn)品都在強(qiáng)化自身的“冰雪概念”。例如，2024年底，新疆印發(fā)《自治區(qū)關(guān)于以冰雪運(yùn)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展激發(fā)冰雪經(jīng)濟(jì)活力的實(shí)施方案》，提出要加快構(gòu)建以冰雪運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)，帶動(dòng)冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的現(xiàn)代冰雪產(chǎn)業(yè)體系。

春節(jié)前后，西嶺雪山迎來(lái)大批學(xué)生 圖片來(lái)源：受訪者供圖

被譽(yù)為“冰城”的哈爾濱，研學(xué)游更是“一席”難求。

“我們?cè)诠枮I的幾個(gè)研學(xué)游團(tuán)，現(xiàn)在都插不進(jìn)去了。”某機(jī)構(gòu)研學(xué)負(fù)責(zé)人王森（化名）告訴記者，寒假前兩個(gè)月，哈爾濱的研學(xué)游團(tuán)已經(jīng)滿員，且無(wú)法候補(bǔ)。據(jù)王森介紹，每個(gè)研學(xué)小團(tuán)人數(shù)控制在約20人，主打特色游，6天5晚的行程包括游覽索菲亞教堂、中央大街等景點(diǎn)，也會(huì)讓學(xué)員感受赫哲族漁獵文化、科考東北虎等特色，還會(huì)有動(dòng)身學(xué)習(xí)時(shí)刻，比如做潑水成冰實(shí)驗(yàn)、抽冰尜、做冰燈。在價(jià)格上，此研學(xué)團(tuán)每人學(xué)費(fèi)超過6000元，大小同價(jià)，且不包含各地前往哈爾濱的大交通費(fèi)用。

值得注意的是，今年寒假，大放異彩的冰雪研學(xué)不僅在北方市場(chǎng)火熱，包括成都西嶺雪山在內(nèi)的南方冰雪地也迎來(lái)不少游客。

“今年冬天，我們的（研學(xué)游）冬令營(yíng)也供不應(yīng)求。年前已經(jīng)接待了5期，每期4到5個(gè)班，每個(gè)班30位學(xué)員。”楊建勇表示，近日西嶺雪山迎來(lái)最忙碌的時(shí)刻，營(yíng)地內(nèi)已“一房難求”。

早在2007年，楊建勇就加入了我國(guó)著名的滑雪勝地西嶺雪山，他對(duì)南方市場(chǎng)如何做好冰雪經(jīng)濟(jì)有著深刻洞察。楊建勇表示：“正月初七以后，西嶺雪山又推出了幾期研學(xué)冬令營(yíng)，接到不少南方市場(chǎng)的‘訂單’。整體而言，今年我們產(chǎn)品的‘復(fù)購(gòu)率’很高。”

行業(yè)回歸理性 如何深挖研學(xué)游“金礦”？

“2024年我國(guó)研學(xué)游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1791億元，同比增長(zhǎng)21.9%。”《2024—2025年中國(guó)研學(xué)游經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2028年，中國(guó)研學(xué)游行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億元。

近年來(lái)，我國(guó)研學(xué)市場(chǎng)雖然愈發(fā)紅火，但有關(guān)“游而不學(xué)”“價(jià)格虛高”“質(zhì)價(jià)不符”等問題引發(fā)的探討時(shí)有發(fā)生。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，66.4%的受訪用戶表示非常愿意讓自己的孩子參加研學(xué)游，但36.9%的消費(fèi)者認(rèn)為目前研學(xué)游項(xiàng)目?jī)?nèi)容形式單一，孩子參加后沒學(xué)到東西，35.2%的家長(zhǎng)認(rèn)為目前市場(chǎng)上的研學(xué)游資源匱乏。

對(duì)此，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，研學(xué)游行業(yè)正處在跑馬圈地式的發(fā)展階段，目前中國(guó)研學(xué)游行業(yè)企業(yè)主體類型豐富、數(shù)量多，各種教學(xué)機(jī)構(gòu)跨界進(jìn)入行業(yè)的現(xiàn)象十分常見，提供的研學(xué)游產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，相關(guān)監(jiān)管與項(xiàng)目開發(fā)仍然存在提升空間。

“大力發(fā)展研學(xué)游是件好事情，既能活躍文旅市場(chǎng)，也能幫助旅行社提升業(yè)績(jī)。但當(dāng)下，我國(guó)研學(xué)游發(fā)展的層次還不夠高，專業(yè)性、體系性和深度性都不夠。”樓嘉軍指出。

自2013年國(guó)務(wù)院首次提出“研學(xué)旅行”以來(lái)，從國(guó)家到地方文旅和教育等部門陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)促進(jìn)政策。2024年11月，文化和旅游部辦公廳發(fā)布《文化和旅游部辦公廳關(guān)于促進(jìn)旅行社研學(xué)旅游業(yè)務(wù)健康發(fā)展的通知》；同年12月，北京市文化和旅游局發(fā)布《北京市旅行社組織或承辦未成年人研學(xué)旅游服務(wù)規(guī)范（3.0版）》，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

在樓嘉軍等行業(yè)人士看來(lái)，政策引導(dǎo)下，研學(xué)游市場(chǎng)更加趨于理性。《中國(guó)研學(xué)旅游發(fā)展報(bào)告2023—2024》亦顯示，2024年全年，研學(xué)相關(guān)的招投標(biāo)總次數(shù)與總金額較2023年同期有所回落，但相較于2019年仍有明顯提升，也超出2021年水平。

圖片來(lái)源：《中國(guó)研學(xué)旅游發(fā)展報(bào)告2023—2024》

“雖然研學(xué)游在文旅市場(chǎng)目前占比不大，但隨著規(guī)范體系的加強(qiáng)、專業(yè)內(nèi)涵的提升，它將成為行業(yè)的一座金礦。”樓嘉軍表示，從業(yè)者不能單純從旅游角度來(lái)設(shè)計(jì)路線，而是要站在文化角度，將教育充分考慮進(jìn)來(lái)，讓學(xué)生“有游有學(xué)”。

“傳統(tǒng)研學(xué)更多去博物館，但我們的特色是做自然教育和戶外的嫁接。”楊建勇進(jìn)一步向記者表示，與北方相比，南方的冰雪研學(xué)游不僅能與戶外運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，還具有更豐富的植物和自然教育。西嶺雪山堅(jiān)持走自然環(huán)保路線，將動(dòng)植物的課程與自然景觀融合。“除了冬季的滑雪，四季不同的景都適宜不同的研學(xué)路線。”