每經記者｜舒冬妮    每經編輯｜梁梟    

“展覽復原了達·芬奇制作的戰車，戴上VR眼鏡就回到了達·芬奇的書房，整個展覽都是沉浸式的，令人印象很深刻。”資深導游陳林（化名）對2020年看過一場的沉浸式展覽念念不忘。

在陳林的印象中，“沉浸式旅游”以往主要是指通過科技手段來提高旅游體驗。不過，近年來，越來越多的地方都加上了“沉浸式”標簽。

“博物館的深度解說，叫作沉浸式游博物館；一條旅游線路延長旅游時間慢慢游覽，就叫作沉浸式游覽；增加與當地人的交流接觸，感受當地生活，叫作沉浸式體驗。”陳林認為，沉浸式旅游的概念正越來越廣，核心本質是深度體驗。

過去幾年，旅游業經歷了從“活下去”到“活得好”的轉身，當行業走出陰霾，一個更深刻的轉變也在悄然發生——消費者出游的習慣和邏輯變了，游客不再滿足于拍完照就走，而是渴望深度了解每一個故事。

趨勢成型：從“上車睡覺，下車拍照”到Citywalk

查閱2019年至2024年攜程、同程旅行、去哪兒等OTA（在線旅游）平臺清明、端午、五一、十一、春節等假期旅游報告總結，《每日經濟新聞》記者分析發現，沉浸式旅游正是在此期間經歷了從興起、成型到流行的階段。

2019年及之前，“上車睡覺、下車拍照”的打卡式旅游是國民出游的主要關鍵詞，一段時間，“瘋狂購物”又成為中國游客的代名詞；2020年至2022年，受新冠疫情影響，短途游、周邊游和露營是旅游的主要形式。

到了2023年，旅游市場出現了反彈，消費者壓抑已久的出游需求得到釋放，“特種兵旅游”“反向旅游”等現象集中出現。與此同時，“博物館熱”和“跟著演唱會去旅行”的新消費趨勢出現，貴州村超、“村BA”成為現象級大IP，通過體育活動吸引了大量游客。

2024年，旅游市場進入深度體驗旅游時代的特征更加明顯，城市漫游（Citywalk）成為年輕游客喜愛的旅行方式，通過重新串聯城市中的歷史、文化和美食元素，提供深度的文化融入感。這一年，數字文旅企業數量增長，文化遺產體驗與沉浸式場景打造成為主要形式。

宋城演藝推出的沉浸式演出 圖片來源：每經記者 舒冬妮 攝

推動文旅與科技、IP深度融合，將這場旅游行業的變革推至臺前。在文化和旅游部官網上，截至今年3月，關于“沉浸式”的相關信息超過1900條，并且集中發布在2024年至今，各級政府及旅游局都在大力支持發展沉浸式旅游。

今年1月，國務院發布《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，沉浸式文旅被重點提及，支持在文博場館、景區、街區、郵輪、大巴等打造沉浸式體驗空間，推出一批沉浸式文旅新產品新場景。推動文學、動漫、游戲、演藝、影視等知識產權（IP）相互轉化，建設空間型虛擬現實體驗項目。支持各地打造超高清、沉浸式、互動式演藝新空間和數字展覽新空間。

究其原因：旅游消費需求分化與消費理念成熟

這場旅游行業的趨勢演變，逐漸成為一場從上到下的雙向奔赴。不僅是國家政策的引導和支持，也是大眾消費者的自主選擇。

同程研究院首席研究員程超功向《每日經濟新聞》記者表示，在旅游消費大眾化的大趨勢下，需求變得非常多元，“打卡式旅游”和“深度游”都有各自的消費群體?？傮w而言，隨著旅游消費的快速普及，“到此一游”的打卡式旅游的需求比例明顯下降了，對于深度游的需求則快速上升，對于旅游體驗的要求也越來越高，除了拍照發朋友圈，還希望能夠深度體驗一個目的地、街巷或景點，身臨其境的參與感也很重要。

程超功認為，類似的變化一直在發生，比較明顯的改變發生在近5年間。這種變化發生的核心原因是旅游消費大眾化的時代趨勢，隨著旅游消費快速進入尋常百姓家，成為越來越多居民家庭消費的必選項，旅游需求必然會發生分化，人們的消費理念也會快速成熟起來，最突出的表現就是對于旅游服務的品質和體驗更加關注，并開始反過來推動旅游行業的供給側改革。

“隨著消費理念越來越成熟多元，已經有一部分消費者開始淡化‘打卡’‘出片兒’等需求，而是將更多時間和注意力放在沿途的風景，全面回歸旅行的本質。針對這一新的需求趨勢，不少目的地、景點基于特色文化資源和新技術開發出了一些沉浸式體驗項目，獲得了消費者的追捧。”程超功說。

如果問什么是“沉浸式旅游”，或許沒有標準答案。正如導游陳林所言，“沉浸式旅游”從最初的重視科技體驗，至今已經延伸至更多方面。

程超功表示，相對于傳統的參觀游覽，沉浸式旅游更注重參與感，追求通過特殊的場景布置和技術手段獲得身臨其境、人在畫中游的體驗，常見的產品主要有各類AR或VR室內體驗項目，例如博物館、主題公園等開發的相關項目。

“還有一些古鎮和歷史文化街區通過文化元素的挖掘及場景化設計等，讓游客成為畫中的角色，例如深受年輕游客喜愛的cosplay（對出現在動畫、漫畫、游戲作品中某位角色或者某段劇情進行現實還原）、漢服秀等，以及2024年曾經火爆一時的“攻打縣城”項目等。”程超功說。

呈現形式：沉浸式體驗，玩轉“文化盛宴”

什么是“沉浸式旅游”的確切定義并不重要，重要的是游客們已經不再滿足于表面的觀光，而是渴望深入了解當地文化，感受獨特的風土人情，參與特色活動，獲得更豐富、更個性化的旅行經歷。

從OTA的數據報告來看，到了2025年春節假期，消費者對沉浸式文化體驗的需求增長更加明顯，非遺活動、文化街區和主題性目的地成為旅游市場的亮點。多家OTA平臺數據顯示，以非遺為核心的文化體驗項目熱度飆升，新興目的地如歷史古城、年味小城及文化主題公園受到游客熱捧。

攜程報告顯示，蛇年春節作為首個“非遺版春節”，非遺相關項目訂單量激增。燈會、廟會、戲劇等非遺活動門票搜索量同比翻倍，自貢中華彩燈大世界、南京秦淮河燈會、西安長安燈會等成為熱門打卡地。河南開封、福建莆田、廣東汕頭等地因非遺年俗活動，旅游訂單同比增幅達20%～40%。

上海豫園元宵燈展展出傳統文化故事 圖片來源：每經記者 舒冬妮 攝

同程旅行數據則顯示，歷史文化類景區和博物館關注度持續升溫，預訂熱度同比增長超50%。蘇州“非遺賀新春古城過大年”活動匯聚全國200余項非遺項目，再現傳統民俗，成為春節游園頂流。洛陽龍門石窟、開封清明上河園等歷史文化景區躋身熱門榜單。

同時，以非遺文化為核心的主題性活動帶動新興目的地熱度上升。黃山新增非遺表演，春節期間酒店預訂量翻倍；春晚分會場城市武漢、無錫、拉薩等搜索量環比增長超兩倍?？h城旅游異軍突起，新疆鞏留縣、安徽歙縣、四川九寨溝縣等憑借獨特文旅資源和高星酒店配套，訂單量增幅領跑全國。

2025年春節，文旅融合趨勢顯著，消費者對深度文化體驗的追求，加速文旅趨勢從“打卡式旅游”轉向“沉浸式體驗”。非遺文化、歷史街區和主題性活動成為吸引游客的核心要素，新興目的地憑借獨特資源與創新玩法，持續釋放市場潛力。

市場供給：新的沉浸式旅游產品不斷增加

在這一趨勢下，攜程作為在線旅游行業的重要參與者，其產品供給也有了諸多重點變化。攜程公關總監汪怡明告訴記者，公司在主題旅游產品豐富化、定制旅游服務升級、沉浸式體驗項目增加都下足了功夫。

一方面，攜程推出了各類主題旅游產品，如美食之旅、攝影之旅、徒步旅行等，滿足不同游客的興趣愛好。以美食之旅為例，游客可以跟隨當地美食達人，深入街巷探尋地道小吃，學習傳統美食的制作方法，沉浸式感受當地飲食文化。

另一方面，根據游客的需求和預算，攜程量身定制個性化的旅行路線和體驗。游客可以自由選擇旅行目的地、住宿類型、活動安排等，例如為親子家庭定制包含主題樂園、自然科普活動的旅行方案，為情侶打造浪漫的海濱度假行程。

此外，還與景區合作，推出更多沉浸式體驗項目，如在歷史文化景區打造沉浸式演出，讓游客穿越歷史，親身感受古代文化的魅力。

汪怡明表示，在過去幾年，隨著旅游場景更加深入，人文體驗需求增加，公司產品經理也針對性在做這種沉浸式旅游路線的設計，例如對天水麻辣燙之旅上線之后，在伏羲廟和麥積山石窟文化經典基礎上，進行線路優化，打包專屬麻辣燙體驗。也會吸取一些社交平臺上自發火起來的文旅路線，進行打包推薦，例如黑神話線路，春節民俗體驗等。

程超功補充表示，沉浸式旅游產品的供給端通常還包含相關的技術及設備（AR/VR技術，光影設備等）廠商、文化創意商家、文旅街區、博物館等。

“針對類似沉浸式體驗等碎片化需求，OTA平臺一方面不斷挖掘新的消費場景，突破傳統的旅游消費邊界，持續提升平臺SKU的規模和多樣性。另一方面，通過搭建具有社交屬性的分享平臺，鼓勵用戶分享自己的旅行消費和想法，并基于用戶的興趣熱點動態調整產品策略。同時，OTA還通過聯動目的地、景區等合作伙伴基于最新的需求趨勢推動旅游產品的快速迭代。”程超功說。

封面圖片來源：每經記者 張涵 攝（資料圖）