每經記者｜彭斐    每經編輯｜梁梟    

當前，2025年體育賽事日歷略顯“清淡”之際，中國家電軍團卻掀起新一輪體育營銷軍備競賽。這個被行業稱為“體育小年”的節點，反而成為觀察中資品牌全球化戰略進化的絕佳切片。

3月20日至23日，在2025年中國家電及消費電子博覽會（AWE2025）現場，體育IP的硝煙撲面而來：海信展區儼然變成微型世俱杯賽場，全球首發的FIFA（國際足球聯合會）定制家電矩陣占據C位；TCL展臺奧運五環與企業logo（標識）首次完成“空間糾纏”；萬家樂展區跳水健兒的水花與燃氣熱水器的水流交響共鳴??

中國家電在AWE2025打響營銷戰 圖片來源：企業供圖

這場家電業的“奧運會”證明，體育營銷已從單純的logo露出演變為技術、產品、場景的立體戰爭。

在AWE2025現場與《每日經濟新聞》記者交流時，多位家電廠商人士認為，頻繁與國際賽事擁抱的中資品牌，從早期簡單的場地廣告，到如今需提供4K轉播技術、智慧場館解決方案等“技術嫁妝”，體育營銷已經演變為綜合實力的全面比拼。

然而，這場全球化突圍并非坦途。短期內，高額的贊助費用與不確定的投資回報形成鮮明矛盾，對企業的資金鏈構成考驗。但換個角度看，體育賽事的全球影響力正成為品牌溢價的催化劑。

在家電業資深觀察人士劉步塵看來，體育營銷的本質是品牌力的較量。要在“新全球化”中站穩腳跟，中資企業必須雙管齊下：一方面持續加碼技術創新，以高端產品提升議價能力；另一方面深化體育IP運營，將賽事的激情轉化為消費者對品牌的情感認同。

世俱杯“首戰”率先在AWE打響

2025年原本是全球“體育小年”，但由于國際足聯新版世俱杯即將開啟，一切都變得不同。

今年6月15日，包括皇馬、曼城、切爾西、拜仁、大巴黎、國米等全球32家豪門俱樂部，以及梅西、姆巴佩、哈蘭德等超級巨星都將齊聚美國，在1個月的時間內展開角逐，在歷史上第一次產生真正的世界第一俱樂部，比賽的觀賞性、激烈程度以及全球影響力都將創造新的歷史。

如今，距離世俱杯開幕尚有三個月時間，這場足球頂級賽事背后的商戰已由第一個官方贊助商——海信率先點燃。

3月21日下午，在AWE2025期間，在上海世博中心舉行“此刻是我”2025世俱杯新品發布會，海信發布了多款針對世俱杯的家電AI技術和產品。

AI之外，體育營銷是AWE2025的另一大亮點 圖片來源：每經記者 彭斐 攝

在做主題致辭時，海信集團副總裁、智慧生活產業集群常務副總裁高玉玲表示，2025年是海信與國際足聯攜手的又一里程碑，更是中國科技品牌走向世界的重要時間窗口。

當然，在全球化的背景下，與國際頂級賽事頻繁擁抱，也早已成為海信等中資家電在海外增加品牌認知度的絕佳選擇。

AWE2025期間，在與《每日經濟新聞》交流時，一位頭部家電品牌人士表示，頭部體育IP憑借著其超強的唯一屬性，成為品牌打造差異化優勢的戰略選擇。與此同時，運動項目的豐富性又足以使得同一個行業的品牌可以通過持續贊助一個主要的運動項目，構建差異化的體育營銷路徑。

事實上，在家電品牌參與體育營銷中，電視與足球被稱為“絕配當中的絕配”，正因為有了電視的轉播才讓足球賽事風靡世界，起市場規模十分可觀。

贊助國際足球頂級賽事，歷來是世界級品牌崛起的“加速器”。可口可樂、索尼、三星等世界級品牌，均曾通過持續與世界頂級賽事綁定的策略，實現品牌的躍升和企業的跨越式發展。

“當年三星一舉登上全球電視霸主的寶座，被認為是和一直重視體育營銷大有干系，從某種意義上講中國同行正是受到了三星的啟發。”劉步塵向《每日經濟新聞》記者表示。

頂級IP與情感共鳴的全球化敘事

近年來，體育營銷已經成為公認企業出海、提升品牌影響力與競爭力的直接途徑之一。

“中國企業已經進行了大約30年的國際化發展，為何一直在國際化方面表現不理想？”對于這個問題，劉步塵分析認為，很重要的原因是中資品牌早年在海外市場的品牌知名度偏低，雖然在中國市場是知名品牌，但當你的產品進入海外市場時，消費者并不知道你的品牌。

解決上述問題，無疑需要打造品牌知名度，而體育營銷早已成為打開國外市場的最佳鑰匙。

一名AWE2025參會廠商向《每日經濟新聞》記者表示，品牌知名度的打造主要針對兩方面，一是消費者，讓他們了解你的品牌；二是經銷商，因為你的知名度提高，所以經銷商愿意銷售你的產品。

多次贊助歐洲杯、世界杯后，海信在歐洲各國業務開展，也有了積極的反饋。一位海信人士向《每日經濟新聞》記者回憶：“最大的一個感受就是，介紹海信時少費很多口舌。贊助歐洲杯以后，我們很容易得到了歐洲各國經銷商的認同，順勢進入賣場。”

海信展臺上的世俱杯元素 圖片來源：每經記者 彭斐 攝

根據益索普在2024年德國歐洲杯之后的調研數據，海信全球知名度從2018年的30%提升至2024年的56%，在《2024中國品牌全球信任指數》排行榜中位列智能家電行業第一位，是唯一入選前十名的智能家電品牌。

事實上，從近10年的出海發展歷程來看，越來越多的中資品牌成為頂級體育賽事的贊助商。2016年，贊助歐洲杯的中國企業只有海信；在2024年的歐洲杯時，中國品牌成“主力陣容”，5家中國企業作為歐洲杯官方合作伙伴共同亮相賽場，在13個最高級別官方贊助商名單里，占據超過三分之一的席位，數量創歷史紀錄。

對進入震蕩調整期的中國家電產業來說，贊助國際賽事正是企業全球化發展到一定程度的戰略選擇。

在2025年這個體育小年，在AWE2025年展臺上，體育IP的硝煙撲面而來：海信展區儼然變成微型世俱杯賽場，全球首發的FIFA定制家電矩陣占據C位；TCL展臺奧運五環與企業logo首次完成“空間糾纏”；萬家樂展區跳水健兒的水花與燃氣熱水器的水流交響共鳴。

在與《每日經濟新聞》記者對話時，萬家樂展臺一位工作人員表示，除了攜手中國跳水隊，公司在2022年世界杯時牽手阿根廷國家足球隊，并成為其中國區贊助商開始，對于銷售的提振不好說，但打開了品牌在國際上的知名度。

體育營銷還是一門好生意嗎？

頻繁地參與體育營銷，也直接提升了中資品牌在海外的營收，以及在全球的品牌知名度。

在一位來自海信集團的人士看來，體育營銷是一個慢功夫，品牌建設也是慢功夫。在品牌投入上，真正能夠成為世界級的品牌，往往需要很長時間的努力，短期看是投入，長期看是值得的。

海信集團董事長賈少謙在2024年曾向《每日經濟新聞》記者表示，“體育本身是幫助海信（告訴外界）海信是誰，逐步讓消費者通過產品、服務、營銷、品質一致性，能夠對海信產生信任度、信賴度，進而能夠拉動我們全球化的布局”。

海信通過體育營銷在海外收獲了知名度

圖片來源：每經記者 彭斐 攝

值得注意的是，每個“走出去”的中國企業，都面臨著兩個必答題：國際化的路徑與方向。當時，中國多數家電企業選擇OEM（原始設備制造商）模式、“借船出海”。

在劉步塵看來，過去我們的產品主要走低價路線，與日本、韓國和歐美的產品競爭時，我們的產品比他們便宜，這種競爭檔次非常低。

也正是這個原因，在出海伊始，以“大頭在海外”為目標的海信，直接挑了一條可能是最難走的路——“造船出海”，打造自主品牌。

在國內某家電企業高層看來，全球化必須是產品研發、制造、品牌和營銷等全方位的全球化。“每到一個國家，我們都會把銷售、市場、服務甚至財務、人力資源等職能建起來，使之成為一個完整的公司。”‌

基于此，在通過體育營銷叩開國外市場大門后，在全球化過程中的本土化，也是中資家電打造品牌的必答題。

以海信為例，在實現“本土化”運營過程中，海信從2015年起密集展開了海外并購——當年收購夏普墨西哥工廠；2018年重組日本東芝映像公司；同年，又收購歐洲高端白電品牌古洛尼；2021年3月，啟動對日本三電控股的收購??

在AWE2025期間，上述頭部的家電企業人士則表示，隨著全球經濟的不斷發展，產業轉型和企業出海已成為企業發展的必然趨勢。隨著全球經濟的持續發展和消費者需求的不斷變化，品牌體育營銷將繼續發揮重要作用。

不過，相比于早期的出海策略，在當前宏觀經濟和全球經濟不確定性增加的大環境下，品牌出海也迎來了新的機遇與挑戰。劉步塵向《每日經濟新聞》記者表示，因為中國現在是全球家電的最大制造國，儲備了巨大的產能，必須向國際市場尋找空間。

“現在我們需要解決的問題，首先是技術含量問題，即產品檔次如何提升。其次在平臺上，不能給人感覺是低端品牌，需要逐步向高端轉型。”劉步塵向《每日經濟新聞》記者表示。

“通過全球化品牌建設和體育營銷，解決海外市場認證問題并推動產品銷售。”前述海信人士則提到，除了利用賽事贊助，提升品牌在歐美市場的知名度，從而吸引消費者主動了解和購買產品，海信仍嘗試通過體育營銷反哺國內市場。

封面圖片來源：企業供圖