每經(jīng)記者｜孫宇婷  杜蔚    每經(jīng)編輯｜張益銘

“180克金條，14萬元，刷卡成交！”在第五屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱“消博會”）2號館珠寶展區(qū)，《每日經(jīng)濟新聞》記者現(xiàn)場目睹了中國黃金展臺的一位消費者正在簽購單。

在今年的消博會上，老鳳祥、中國黃金、中國珠寶、周大福等知名品牌齊聚一堂。在金價持續(xù)攀升的背景下，“買漲不買跌”的消費心理進一步激發(fā)了消費者的購買熱情，各黃金展臺前人頭攢動。

消博會上關注黃金的年輕面孔 圖片來源：每經(jīng)記者 孫宇婷 攝

這股黃金消費熱潮中涌現(xiàn)出越來越多的年輕面孔——傳統(tǒng)“穿金戴銀”的消費群體正呈現(xiàn)明顯年輕化趨勢，不少“Z世代”消費者涌入展臺選購金飾，讓“國潮”“年輕化”“小克重”成為今年消博會黃金展區(qū)最亮眼的關鍵詞。

“現(xiàn)在最大的確定性就是不確定性，所以黃金的走勢應該還有一些上漲空間。”中國珠寶首飾進出口股份有限公司（以下簡稱“中國珠寶”）總經(jīng)理張宇波在現(xiàn)場接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時指出，受外部經(jīng)濟不確定性影響，黃金的保值屬性凸顯，消費級黃金產(chǎn)品需求顯著增長，“近年來金價持續(xù)上漲，促使品牌調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構，目前黃金制品占比已達70%~80%”。

消博會黃金消費火爆 有品牌兩日銷售額超百萬元

4月13日至18日，位于消博會2號館的珠寶展區(qū)，消費者絡繹不絕。

據(jù)現(xiàn)場某品牌導購向每經(jīng)記者透露，開展僅半日，不論實物金還是金飾都有開單，“生意幾乎沒停過”。

今年首次參展的中國珠寶公司相關負責人告訴記者：“從這次消博會的反饋看，大家很喜歡文化藝術IP，對設計、工藝有很好的接受度。”

在中國黃金的展臺前，記者目睹一位消費者一次性購買了180克金條。按照4月18日中國黃金實時基礎金價788.60元/克計算，其價值約為14萬元。

4月17日，國際金價突破3350美元/盎司，創(chuàng)歷史新高，其中現(xiàn)貨黃金日內(nèi)累漲逾100美元/盎司。伴隨金價上漲，國內(nèi)金店也迅速上調(diào)價格，足金飾品邁入“千元時代”。以行業(yè)頭部品牌來看，4月18日，周大福、周生生的足金飾品價格分別為1028元/克、1022元/克。

“從去年到今年，金價一直在上漲，各個品牌也在不斷地進行產(chǎn)品調(diào)整，從原來的鉆石鑲嵌，然后各種K金、彩寶，到現(xiàn)在百分之七八十的產(chǎn)品都是黃金產(chǎn)品。”中國珠寶總經(jīng)理張宇波在消博會現(xiàn)場向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

消博會2號館內(nèi)的鳳舞九天黃金飾品

圖片來源：中國國際消費品博覽會組委會網(wǎng)上新聞中心 馮小敏 攝

消博會收官當日，老鳳祥海南區(qū)域經(jīng)理沈健透露，僅社會公眾開放日（4月17日—18日）短短兩天，老鳳祥就收獲超百萬元銷售額。據(jù)悉，由于消博會期間金價大幅上漲，參展商對部分商品選擇“一口價”策略，大件商品數(shù)量也有所減少。

對于本屆消博會上的黃金消費熱潮，高端消費品研究專家周婷向記者分析稱，在經(jīng)濟不確定性加劇的背景下，民眾避險需求顯著提升；同時，持續(xù)攀升的金價激發(fā)了消費者“買漲不買跌”的心理預期。此外，奢侈品的不斷漲價推動部分消費者轉(zhuǎn)投黃金市場，而優(yōu)質(zhì)投資標的的稀缺性更使得黃金成為資金配置的重要選擇。

國潮黃金打破傳統(tǒng) 年輕人成消費新主力

打破“年長者才愛穿金戴銀”的傳統(tǒng)觀念，今年的消博會現(xiàn)場，不少年輕消費者出現(xiàn)在柜臺前選購金飾。

在中國珠寶總經(jīng)理張宇波看來，現(xiàn)在年輕人越來越愛黃金，也是骨子里的一種文化崛起。

“近年來，國內(nèi)消費者對二次元和國潮文化的喜愛日益增長。我們也正在將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設計結(jié)合，打造更具情緒價值的產(chǎn)品，這將成為未來發(fā)展的重要方向。”張宇波透露。

老鳳祥海南區(qū)域經(jīng)理沈健也看到了消費終端呈現(xiàn)出的年輕化趨勢，他向記者表示：“老鳳祥推出了一些適合年輕人佩戴的小克重產(chǎn)品，也增加了小克重的陳列布局。還有一部分文創(chuàng)作品的研發(fā)，雖然名字特別宏大，但是主推的還是一些適合年輕人佩戴的小克重產(chǎn)品。”

消博會現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 孫宇婷 攝

對此，周婷分析指出，年輕人成為黃金消費主力的背后，是多重因素的共同推動，“國潮消費趨勢的興起為黃金市場注入了新活力，而持續(xù)走高的金價進一步放大了黃金飾品的吸引力。與此同時，年輕人對新事物的高接受度，以及品牌推出的多樣化產(chǎn)品價格區(qū)間，降低了消費門檻，讓更多年輕消費者能夠輕松參與其中”。

與黃金市場的火熱形成鮮明對比，奢侈品行業(yè)正面臨前所未有的降溫。根據(jù)4月17日發(fā)布的《2024中國奢侈品報告》，中國境內(nèi)奢侈品銷售額同比下滑17%至5044億元，市場全球占比縮水至18%。

曾經(jīng)熱衷購買奢侈品的年輕消費者，如今紛紛轉(zhuǎn)向黃金柜臺，國潮IP也借黃金載體實現(xiàn)了文化破圈。這場始于避險需求的消費遷徙，也折射出高端消費市場的轉(zhuǎn)變。

“奢侈品牌因頻繁漲價、產(chǎn)品同質(zhì)化及保值屬性弱化而遇冷，促使追求理性消費的年輕人轉(zhuǎn)向兼具佩戴價值與保值功能的黃金產(chǎn)品，特別是設計年輕化的高單價金飾和現(xiàn)貨黃金。”周婷說道。

金價持續(xù)攀高 頭部品牌打法迥異

“目前國內(nèi)黃金生產(chǎn)工藝已具備國際領先水平。”中國珠寶總經(jīng)理張宇波向每經(jīng)記者表示，“進口奢侈品銷量下滑，為中國品牌提供了發(fā)展機遇，未來我們將聚焦挖掘中國元素，強化文化競爭力。”

面對當前接連攀升的金價走勢，多家專業(yè)機構紛紛調(diào)整預期。4月11日，高盛將2025年底黃金的預測價格從此前的3300美元/盎司上調(diào)至3700美元/盎司，上調(diào)幅度高達12%。瑞銀則在4月14日預測，未來12個月的黃金價格或達3500美元/盎司，并認為黃金仍具吸引力。

在金價持續(xù)走高的市場環(huán)境下，作為行業(yè)頭部品牌，老鳳祥采取了差異化產(chǎn)品策略來應對。

一位外國觀展者正在選購黃金

圖片來源：中國國際消費品博覽會組委會網(wǎng)上新聞中心 馮小敏 攝

沈健告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“我們一方面加強小克重時尚產(chǎn)品的研發(fā)，滿足年輕消費群體需求；另一方面持續(xù)投入大克重產(chǎn)品及收藏級擺件的開發(fā)，服務傳統(tǒng)客群的剛性需求。”

在行業(yè)普遍收縮大克重產(chǎn)品時，老鳳祥反其道而行，依托工藝美術大師團隊打造差異化競爭力。沈健表示，其40~100克佩戴類金飾及100~300克擺件類產(chǎn)品仍保持穩(wěn)定銷路，“市場正在兩極分化——年輕人追逐小克重設計款，資深藏家專注大克重收藏，中間客群確實有所減少，這正是我們堅持雙向發(fā)力的依據(jù)”。

在消博會現(xiàn)場的采訪中，沈健向記者強調(diào)了“物美價必不廉”的品質(zhì)理念。談及行業(yè)前景，他表示：“黃金消費本質(zhì)取決于居民購買力。當前消費者更關注總價而非克重，但長期來看，文化自信和工藝創(chuàng)新將是行業(yè)核心驅(qū)動力。”

“（金飾）追逐需求已經(jīng)很難滿足消費者了，引領和創(chuàng)造需求才是黃金品牌在行業(yè)競爭中勝出的關鍵。”周婷向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，國內(nèi)金飾企業(yè)需要走出一條“品牌高端化”的道路，同時基于高端化來制定運營策略，開發(fā)出更具市場競爭力的產(chǎn)品。