每經記者｜王郁彪    每經編輯｜董興生    

“今天預計是45億（元），但實在是有點沒力氣了。”辛巴（快手主播辛有志）在“618”首播后曬出單場后臺最終成交數據，銷售額超過了40億元。他的直播鏈接中，有米面糧油、手機電腦，還有大量顯示“暫時搶光”的黃金首飾。

圖片來源：企業供圖

或許是“外賣大戰”吸引了太多關注，這場超40億元GMV（商品成交額）的單場直播放在直播電商“黃金期”都“拿得出手”，但在這個“618”卻沒被過分注意。

賽道有所“降溫”，直播電商在這個“618”略顯平淡。不過，戰報出爐，抖音和快手增速依舊。據快手電商、抖音電商相繼發布的“618”收官戰報，2025年“618”期間，快手泛貨架商品卡GMV同比增長超53%。值得一提的是，辛巴創辦的辛選集團“618”期間在快手平臺實現12個品牌銷售額破億元；近200場直播中，銷售額破億元場次有10場。

抖音這邊，“瘋狂小楊哥”持續缺席，抖音帶貨榜的“星光”似乎暗淡不少，但抖音“618”商城成交額同比增長77%。內容場（掛車短視頻、帶貨直播）方面，大促期間，抖音直播帶動的成交額有一半來自店播。

超頭部主播大多失去昔日“光環”，店播、貨架場域成為未來，直播電商生態發生了翻天覆地的變化。這個曾經顯得有些激進，卻創造了萬億元電商增量的巨型賽道，也迎來轉身的時刻。

吃到“國補”紅利，“貨架場”創造新增量

從今年“618”抖音、快手兩大平臺銷售情況來看，“全域”增長正在成為現實，最直接的增長貢獻來自“貨架場”。

記者注意到，“618”期間，快手泛貨架商品卡GMV同比增長超53%，搜索GMV同比增長超143%；抖音商城成交額同比增長77%，超值購全域成交額同比增長171%，搜索渠道成交額同比增長56%。

而在“內容場”，各家增速依然在。快手給出的數據是，短視頻帶貨GMV同比增長超29%；而抖音數據則顯示，大促期間，236個品牌通過直播帶貨成交額破億元，單場成交破千萬元直播間990個。

超頭部主播方面，以辛巴為首的辛選集團旗下主播們，依然是快手平臺帶貨“王牌家族”。而“瘋狂小楊哥”雖然在“月餅事件”之后持續缺席平臺大促，但東方甄選、交個朋友以及與輝同行等頭部機構、主播，大促期間帶貨勢頭依然不弱。

值得一提的是，“618”期間，抖音平臺直播帶動的成交額有一半來自店播，且在所有直播成交額破千萬元商家中，近七成采用了店播模式。

快手雖然未公布店播比例，但商家特別是中小商家在這個“618”也有一定的銷售增長。數據顯示，“618”期間，快手平臺上，GMV成交破千萬元的商家數同比增長超43%，GMV成交破億元的商家數同比增長超61%，中小商家GMV則同比增長30%。

中國社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示：“從需求的角度來說，直播電商需要擺脫‘大主播依賴癥’之外，也需要擴展品類，擺脫依賴生活必需品品類這個瓶頸。”

他解釋稱：“生活必需品本身就是購買渠道最多的一個品類，如果靠這個品類發展，市場規模和增速的天花板很快就會觸到。”

區別于生活必需品，近來“國補”品類在政策東風下，勢頭正猛。記者注意到，這個“618”，快手與抖音都吃到了“國補”紅利。快手方面指出，“618”期間，GMV同比增長超50%的國補商家數達132個。

而“國補”商品在抖音直播場次累計超30萬場，掛車短視頻累計播放超15億次，共售出402萬單“國補”商品。其中，4557個國補單品成交額破百萬元。

記者注意到，“618”期間，線上線下促銷活動持續多日，消費者對于消費品以舊換新的熱情高漲。然而，社交平臺也出現一些關于部分地區暫時無法申領“國補”的討論。

6月20日，據新華社報道，消費品以舊換新加力擴圍政策沒有變化，“國補”將持續，中央資金將分批下達。后續，還將有1380億元中央資金在三、四季度分批有序下達。

“國補”政策的持續，也將繼續影響和支撐貨架電商平臺、直播電商以及即時零售等業態頭部平臺銷售增長的可持續。

大促之外，直播電商還能怎么“漲”？

“現階段來看，直播電商需要做的，第一個是品類擴圍，第二是需要繼續打破依賴頭部主播的情況，繼續做深品牌直播。最后是利用AI等新技術做商業模式的迭代。”李勇堅補充道。

今年“618”，直播電商平臺在品牌成交上表現不俗。大促期間，抖音平臺上，超6萬個品牌成交額同比翻倍，超2000個單品成交額破千萬元，6.7萬個中小商家成交額突破百萬元。

去年，多個頭部帶貨主播帶貨產品“翻車”引發熱議，明星主播光環不再。頭部平臺將扶持目標，逐漸轉移到品牌直播、中小商家和達人直播上。整體直播電商生態的轉變，是否意味著市場規模本身就已經觸頂？

李勇堅告訴記者，國內電商滲透率非常高，整體電商大盤“已經漲不動了”，這是直播電商增長有所放緩的根本原因。其次是市場規模增長后，基數變大，增速放緩是必然的。從微觀角度也能看出，直播電商流量等成本項變高，紅利消退，也限制了市場的增長。

不過，他認為，未來3至5年，直播電商維持10%~20%的行業增速還是沒問題的。而想要有所突破，關鍵還是加強在品牌直播一側的扶持。

對整個大的電商市場而言，李勇堅告訴記者，影響未來市場發展的一個比較大的變量，很有可能是勞動力成本的上升。

一場直播帶貨背后，是直播電商公司、直播基地、供應鏈、云倉、產業帶等共同組成的產業集群的托舉。整個運營環節中，則有主播、助播、店鋪運營、選品專家、場控人員、腳本策劃以及內容制作等諸多工種。勞動力成本的上升或將產生一定影響。

至于AI（人工智能）對電商行業的影響，李勇堅認為，人工智能只有帶來商業模式的迭代，才能稱得上是一個大的變量，如人工智能在物流領域的應用。不過，這樣的改變正在發生。