每經記者｜黃辛旭    每經編輯｜裴健如    

在當前的中國汽車市場，一場關于百萬元級豪車市場的角逐，正悄然上演。

一邊，瑪莎拉蒂售價跌破40萬元，賓利、勞斯萊斯銷量集體滑坡；另一邊，尊界S800上市，華為常務董事、終端BG董事長余承東花了一個小時的時間去解釋為何定價百萬元級。于是，有消費者揣著買保時捷的錢，轉身訂了一輛國產百萬元級豪車；有消費者甚至還沒試駕就爽快下單，使得尊界S800 開賣首月大定突破6500輛……

消費端傾斜的天平，猶如一面清晰的鏡子，照出了車企間“冷暖”。一方面是百年豪華品牌放下身段，“卷入”降價潮；另一方面則是中國品牌向百萬元級豪車市場發起強攻。

這場“新舊勢力”交鋒背后，藏著怎樣的變局？又將改寫多少人對“豪華車”的固有認知？

傳統超豪華品牌集體遇冷

近日，某社交平臺上名為“上海浦東瑪莎拉蒂”的賬號發布海報稱，瑪莎拉蒂的SUV車型Grecale限時尊享價38.88萬元起，活動時間截止到今年9月30日。

“絕對是真事，不是噱頭。（推出限時尊享價）是為了清庫存。我們從7月上旬開始售賣，150輛車全部賣出，活動提前結束。”7月14日，上海浦東瑪莎拉蒂的工作人員告訴《每日經濟新聞》記者。

官方信息顯示，瑪莎拉蒂Grecale的指導價為65.08萬~103.88萬元。以此為參照，“上海浦東瑪莎拉蒂”銷售的同款車起售價下探了26.2萬元。

不僅是在上海，《每日經濟新聞》記者了解到，其他城市也有同樣的活動。“38.88萬元的售價，加上保險費用和稅費，瑪莎拉蒂Grecale實際最低落地價格在43.4萬元。”湖北武漢一位瑪莎拉蒂銷售人員表示。

從記者獲取的海報來看，這次活動屬于經銷商集團的內部專享價，似乎與瑪莎拉蒂品牌無關。和上海的情況一樣，武漢的瑪莎拉蒂4S店同樣已經沒有38.88萬元的瑪莎拉蒂Grecale。

“現在（店里）只剩下更高配置的車型，最低裸車售價在48萬元左右。”上述上海瑪莎拉蒂銷售人員表示。

經銷端大幅降價，折射出瑪莎拉蒂的銷量“焦慮”。中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會（以下簡稱乘聯分會）的數據顯示，今年前5個月，瑪莎拉蒂在華累計銷量為384輛，月均銷量僅為兩位數。而在2017年，瑪莎拉蒂在華銷量一度達到1.44萬輛（月均銷量1200輛），中國市場也在這一年成為瑪莎拉蒂全球最大的單一市場。

實際上，從2018年開始，瑪莎拉蒂在華銷量就開始下滑。去年，瑪莎拉蒂在華銷量只有1288輛，全球銷量也只有1.13萬輛，同比跌幅超50%。

持續的銷量下滑，給瑪莎拉蒂帶來了巨大的業績壓力，以至于有消息傳出Stellantis集團打算出售瑪莎拉蒂品牌，但最終該消息被Stellantis集團方面否認。

事實上，當前身處窘境的超豪華品牌并不僅僅是瑪莎拉蒂。乘聯分會秘書長崔東樹個人微信公眾號披露的數據顯示，今年前5個月，賓利在華銷量為884輛，同比減少20%；勞斯萊斯在華銷量為289輛，同比減少23%；法拉利在華銷量為300輛，同比減少14%；蘭博基尼在華銷量為157輛，同比減少39%。

在崔東樹看來，超豪華品牌整體走弱，體現出超高端消費群體的購買力暫時放緩。

誰在買國產百萬豪車？

與超豪華品牌的式微相反，國產百萬元級豪車呈現出另一番景象。

例如，比亞迪旗下仰望U8，定位為豪華越野車，售價為109.80萬元，2024年該車累計售出7254輛；尊界S800（售價區間70.80萬~101.80萬元）上市一小時，大定數量超過1000輛，上市首月大定數量超過6500輛。

越來越多消費者開始認可國產豪車。“我家里已經有保時捷和賓利，想體驗一下電動車。”一位到店體驗尊界S800的網友向《每日經濟新聞》記者如是表示。

甚至，當前不少消費者已經養成了“不試駕，先下單”的消費習慣。以來自廣州的尊界S800準車主王宇（化名）為例，去年11月下旬，尊界S800開始預售時，王宇就第一時間下單了星輝尊享版車型，又在今年5月30日之前轉小訂，因為這樣車價可以優惠3萬元。

“如果在7月31日之前轉大定，車價還可以再減3萬元。”王宇表示，因為工作的原因，他需要兩個城市往返跑。自己之所以選擇尊界S800，是因為該車輛的自動駕駛功能，能夠讓他開車時更輕松一些。

同樣稱自己已下單的準車主李輝（化名），也在近日試駕了尊界S800。“我喜歡各種各樣的豪車，但如果想兼顧豪華質感和智能駕駛，總覺得缺一個最佳的選擇。傳統豪車更注重發動機、變速箱、底盤的調校，國產高端電車目前還沒完全追上傳統豪車的工藝質感。國產高端電車更多地追求科技性能，在內飾豪華感方面有了方向，但還沒有掌握那種感覺。當然，電動車本身的特性會讓駕駛質感更好。簡單來說，20萬元的電車，遠比50萬元的油車表現力強，這也算是電動車的技術優勢。”李輝認為。

消費者對國產豪車的熱情，使得不少自主品牌開始將目光瞄向超豪華車市場。公開數據顯示，近兩年，已有至少7家自主品牌瞄準售價百萬元級的豪車市場，推出新產品，如比亞迪仰望U8、紅旗金葵花國雅、東風猛士917、尊界S800等。阿維塔品牌傳播副總監Maggie也在6月通過微博發文稱，阿維塔將推出全新的、顛覆性的大六座百萬元級旗艦產品。

嵐圖汽車銷售服務有限公司副總經理李博曉在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也透露：“嵐圖已經有70萬元的車型，后續會推出百萬元級別的車型。”

盡管上述車企都有沖擊百萬元級豪車市場的目標，但各有側重。“在高端品牌市場，消費者往往期望產品具備一定的專屬性與獨特性，所以產品的細分程度會更高。”蔚來創始人、董事長李斌認為。

具體來看，尊界S800強調身份品味與儀式感，瞄準的是傳統豪車的客群——企業主；猛士917則走硬派越野風格；蔚來的ET9似乎更追求未來感，目標客戶是科技行業的消費人群。

“大家能很明顯地看到，ET9和尊界S800的價值取向不太一樣，兩者會形成很好的互補。仰望U8、尊界S800、蔚來ET9等產品，都是中國品牌在高端市場的一個很好的嘗試。”蔚來聯合創始人、總裁秦力洪在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

值得注意的是，銷量或非自主品牌百萬豪車的首要目標。李博曉強調，對車企來說，百萬元級車型更多是起到品牌向上的標桿作用，而非謀求高銷量。

“自主品牌推出百萬元級豪車，主要是為了證明中國車企也能造出百萬元級豪車，這對企業的技術實力和制造實力都是背書。對消費者而言，搭載在仰望上的易四方、云輦等技術，應用于30萬元級車型，是很有吸引力的。”一位專注于豪華車細分市場的汽車分析師向《每日經濟新聞》記者表示。

“豪華車”定義已改寫？

“以前沒錢買國產車，現在沒錢買國產車。”網友如是調侃。這句話的意思是，“以前普通人沒有錢才買國產車，現在普通人已經買不起國產車了。”

網友的調侃道出了國產車近幾年的變化。在燃油車時代，豪華汽車品牌幾乎都誕生于德國。進入智能電動時代，這一情況已經發生改變。

眼下，中國新能源汽車的綜合技術實力、供應鏈的成熟度得到了全球認可，不少跨國企業把電動車的技術研發中心放在了中國，也有企業嘗試借助中方合作伙伴的電動化技術，實現快速“上車”，如大眾與小鵬的合作，上汽與奧迪的合作等。

而百萬元級國產豪車的出現，更像一把新的鑰匙，打開了產業鏈向高端進階的大門。余承東曾表示：“尊界看起來只是一個高端車，但它帶來的價值非常高，帶動了中國超過200家供應鏈企業走向高端化。”

余承東和江淮汽車董事長項興初都曾提到，尊界S800帶動了來自全國十幾個省份的220多家零部件廠商，一起走向高端化，克服了很多超豪華車型的技術難題，也建立起了中國汽車的超豪華產業鏈。

國產百萬元級汽車品牌的崛起，與產業鏈的高端化突破，不僅改寫了全球豪華車市場的格局，也促使消費者對“豪華”這一概念重新審視。

“我認為，大家對‘豪華’的理解有所變化。每一位保時捷客戶都是獨一無二的，所以我們不能泛泛而談豪華的標準。以前的客戶可能會被某個功能或特性深深吸引，進而選擇某一款車。現在，中國客戶的認知、偏好和消費習慣已完全不同。他們有自己獨特的意見、個性和想法，產品一定要高度滿足他們的需求，才能從眾多品牌中脫穎而出。特別是年輕車主，他們對數字化生態的依賴程度相當高。”保時捷中國總裁及首席執行官潘勵馳向《每日經濟新聞》記者表示。

如何定義新時代的“豪華”，至今沒有標準答案。但當百萬元級國產豪車打破外資品牌的壟斷，帶動整條產業鏈向高端躍遷時，“豪華”的定義早已不再被單一的品牌歷史所捆綁。

無論是本土品牌持續深耕技術、重塑豪華認知，還是國際巨頭在變革中尋找新的坐標，中國汽車市場對于“豪華車”的重構，或將為全球汽車產業的演進提供更多鮮活樣本。

封面圖片來源：視覺中國