中新經緯研究院與國家廣告研究院8月5日聯合發布《品牌出海的數字引擎》報告（下稱《報告》）。這是雙方推出的2025中國品牌出海系列報告第五期。

《報告》指出，中國品牌出海應堅持全球化思維、本地化運營。品牌應從全球視角制定戰略，但在具體執行層面，則要充分考慮本地特色，實現全球一致性與本地適應性的平衡。

品牌出海的三大路徑

《報告》指出，當前中國品牌出海已進入創新期，典型特征為：采取多種新興營銷方式，更好融入當地發展，品牌國際影響力提升，積極進行全渠道整合營銷并應用AI（人工智能）技術進行賦能。

《報告》認為，在出海戰略選擇方面，企業主要采取三種典型模式：其一為品牌直接復刻模式，核心優勢在于具有品牌一致性+規模效應；其二為收購本地品牌模式，核心優勢是本地化+資源整合；其三為創造新品牌模式，核心優勢為精準定位+靈活應變。

值得注意的是，中國品牌在全球化拓展過程中需要應對多重挑戰。在文化方面，消費者認知與偏好存在顯著差異，文化背景與價值觀存在根本區別；在市場規則方面，市場競爭格局與規則截然不同，品牌定位與表達方式需深度調整；在消費者行為方面，消費者決策路徑與購買行為存在差異，主流社交平臺與國內完全不同；在信息獲取方面，信息獲取習慣與渠道存在差異，海外內容監管與合規要求更為嚴格。

數字時代的品牌傳播新機遇

當前科技發展日新月異，新的營銷方式、傳播方式在不斷刷新人們的認知，也給品牌出海營銷帶來了新的機會。《報告》認為，數字媒體是全球營銷的核心引擎。具體來說，官方網站是品牌可見度的基石，搜索引擎是品牌的展示窗口，電商平臺是品牌直接轉化的橋梁，在線廣告是品牌營銷的精準擴音器，社交媒體平臺讓品牌可以和海外消費者開啟跨國界的品牌對話，公關與事件營銷則有助于構建品牌立體形象。

中國人民大學新聞學院教授、現代廣告研究中心主任王菲指出，中國品牌出海可以借數字媒體實現全球觸達，快速建立自己的品牌影響力。如借助TikTok、Instagram、YouTube、X等平臺，企業可以無需依賴傳統廣告商或媒體關系，直接面向全球用戶進行營銷溝通。數字媒體時代還打破了傳統的渠道壁壘，實現營銷鏈路“去中介化”，可讓企業在信息溝通的同時實現銷售轉化和關系維護。

為更加準確地進行品牌營銷，九德定位咨詢公司創始人徐雄俊建議企業可利用AI進行賦能。“AI可快速分析目標市場的經濟、消費習慣、競爭格局等數據，提供精準的市場進入策略。AI驅動的翻譯和內容生成工具（如ChatGPT）還可高效完成多語言文案優化，確保品牌信息符合當地文化習俗和消費者認知。”

不過，華南理工大學新聞與傳播學院教授韓紅星強調，新興數字渠道的核心競爭力在于精準觸達與情感連接，出海品牌還需努力將新興渠道的“短期流量”轉化為品牌長期價值。

如何平衡全球一致性與本地適應性？

《報告》建議，品牌出海應打造好國際化品牌戰略價值鏈。一是精準市場定位，深入了解不同國家和地區市場特性、消費者行為和文化背景，為品牌出海提供精準市場定位依據；二是優化媒體投放，制定符合當地市場特點的營銷傳播策略，優化媒體投放渠道，提高品牌傳播效果和投資回報率；三是建立差異化國際品牌形象，提升品牌在國際市場的認知度、美譽度和競爭力；四是進行風險規避，減少因文化差異、政策法規不熟悉導致的品牌危機，降低營銷失誤風險。

針對品牌出海問題，韓紅星建議，華為、聯想等出海先驅品牌已有一些好的做法與經驗可以借鑒，如系統研究目標市場的文化禁忌、消費習慣和價值觀等。

從歷史來看，徐雄俊指出，成功的國際品牌往往采用“全球化形象+本地化運營”的混合模式。包括品牌標識統一化，名稱與內容本地化等。

王菲則強調，應以品牌核心價值構建全球統一的品牌故事世界。“品牌需要有全球消費者普遍共鳴的價值觀，通過品牌敘事構建一個可以跨越各地域文化的品牌故事世界。”