每經(jīng)編輯｜段煉    

8月15日，丹麥知名珠寶品牌潘多拉發(fā)布二季度業(yè)績公告。公告中提到，原計(jì)劃今年在中國市場關(guān)閉50間門店的規(guī)模，將翻倍擴(kuò)大至100間門店。

此外，據(jù)報道，潘多拉銷售人員確認(rèn)，中國區(qū)關(guān)店計(jì)劃與裁員計(jì)劃同時進(jìn)行。銷售所在的門店閉店之后，店內(nèi)工作人員會收到賠償金，但不再被安排至其他門店工作。

與此同時，潘多拉股價大跌，8月15日至8月18日收盤跌近20%。

中國市場銷量大跌

曾俘獲無數(shù)中國少女心

潘多拉最大的特點(diǎn)是“手鏈+串珠”的DIY產(chǎn)品模式，推廣語是“一顆珠子代表一個故事”，吸引消費(fèi)者挑選品牌旗下各種造型的珠子來完成自由搭配。自2015年進(jìn)入中國市場，潘多拉便贏得了一眾年輕女性的喜愛，曾經(jīng)俘獲過無數(shù)中國少女的心。

2015年進(jìn)入中國市場后，潘多拉迅速擴(kuò)張，四年內(nèi)開設(shè)超過240家門店。2019年，潘多拉在中國市場的銷售額19.7億丹麥克朗（約2.84億美元），達(dá)到了巔峰。

然而，這兩年其在中國市場卻突然賣不動了。自2021年起，潘多拉在中國市場的銷售額開始逐年下滑，從2021年的11.26億丹麥克朗（約1.62億美元）降至2023年的5.64億丹麥克朗（約8144萬美元）。近兩年，潘多拉在北京、青島、南京等多個城市的專賣店，經(jīng)歷了從獨(dú)立門店“縮水”到柜臺、甚至撤柜。

當(dāng)?shù)貢r間8月15日，潘多拉集團(tuán)宣布，截至6月30日的第二季度，銷售額總計(jì)70.8億丹麥克朗（約11.1億美元），略低于分析師預(yù)測的71.7億丹麥克朗；可比銷售額增長率從上個季度的6%放緩至3%，低于分析師預(yù)期的4%。

圖片來源：潘多拉微博

財(cái)報顯示，潘多拉在2025年整體業(yè)績承壓的情況下，中國地區(qū)領(lǐng)跌明顯。潘多拉2025年第一季度的在華銷售額，僅僅只有9600萬克朗，二季度潘多拉中國市場可比銷售再度大跌15%。經(jīng)歷2019年到2025年，連續(xù)幾年下跌后，潘多拉中國市場的營收占比從9%降到了1%。

在此背景下，7月份有市場消息曝潘多拉擬退出中國市場，后期將以授權(quán)本地零售商運(yùn)營的形式在華開展相關(guān)業(yè)務(wù)。

被吐槽發(fā)霉氧化

如今回收價低至30元

對于潘多拉的評價，消費(fèi)者也褒貶不一。據(jù)了解，潘多拉大量使用合金、925銀、氧化鋯石和琺瑯，不僅不保值，還很容易氧化。有網(wǎng)友稱，一段時間放著不帶就會氧化發(fā)黑，店里清洗需要預(yù)約，自己清洗又很麻煩。“時間久了18k鍍金變銀色，皓石都碎掉了，琺瑯也會變壞，試過用牙膏洗、用擦銀布擦，給我一次選擇的機(jī)會我絕對不會買了。”“十分后悔買了潘多拉，沒買真金。”

記者詢問了一位回收二手奢侈品的商家是否收購潘多拉手鏈，商家則表示，不收潘多拉手鏈，只收大牌飾品和金飾。“潘多拉現(xiàn)在回收的確賣不上價了，這種項(xiàng)鏈可能就是買一個品牌價值，用料都是合金、925銀、氧化鋯石和琺瑯，戴到后面都是貶值的，還是黃金保值。”商家坦言。

記者在二手交易平臺閑魚搜索“潘多拉手鏈”發(fā)現(xiàn)，僅有幾位用戶發(fā)布了回收潘多拉手鏈及串珠的筆記，回收價最低的在10-30元一顆。而這些珠子售賣的價格為四五百元左右。還有不少用戶在平臺上出售自己閑置的潘多拉手鏈，帶珠子的整條手鏈出售價在150-500元不等。“當(dāng)時2000元買的潘多拉手鏈現(xiàn)在某二手交易平臺上399包郵都賣不掉。”一位消費(fèi)者表示。

有分析認(rèn)為，潘多拉 “衰落” 的背后是，中國消費(fèi)者把 “保值” 排在購買決策的首位。老鋪黃金等中國本土首飾品牌崛起，讓黃金飾品的消費(fèi)群體越來越年輕化。今年618，老鋪黃金天貓旗艦店成交額突破10億元，是淘天珠寶飾品行業(yè)首次披露破10億的品牌。

潘多拉在全球市場的整體營收仍呈現(xiàn)增長，其維持全年有機(jī)銷售額增長7%-8%、營業(yè)利潤率約為24%的指引。

不過，白銀是其珠寶的關(guān)鍵原材料，目前價格接近15年來的最高水平。另外，潘多拉的珠寶在泰國的兩家工廠生產(chǎn)，是受關(guān)稅影響最大的歐洲公司之一。自去年秋天以來，該公司還三次漲價。潘多拉表示，提價和成本削減將有助于抵消原材料成本上漲以及美國這個最大市場的進(jìn)口關(guān)稅帶來的影響。

（免責(zé)聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）

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校對|陳柯名

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