每經記者｜舒冬妮    每經編輯｜陳俊杰    

2025年A股上市公司的半年報已陸續披露完畢，縱觀傳統服飾行業（不包含運動服飾），整體表現依然承壓?！睹咳战洕侣劇酚浾呤崂戆l現，多家企業營收和凈利潤延續了2024年半年報的下滑之勢，行業仍處于深度調整期。

從細分市場來看，童裝板塊表現相對穩健，龍頭企業森馬服飾實現營收增長；女裝和男裝市場則相對平淡，時尚女裝下滑明顯，地素時尚和太平鳥歸母凈利潤均下滑超兩位數，傳統商務男裝品牌面臨較大壓力，雅戈爾、報喜鳥、七匹狼、九牧王營收均下滑。

今年上半年，多家公司加碼線下直營店，在多個城市核心地區開出旗艦門店，加盟門店則加速收縮。業內人士分析稱，面向消費者的DTC（直接面向消費者）直營擴張與加盟收縮的本質是服裝行業從“渠道規模競爭”轉向“用戶價值競爭”的必然選擇。

值得一提的是，今年上半年，多家服裝企業表現出濃厚的“投資賺錢”偏好。報告期內，朗姿股份靠減持若羽臣盈利1.66億元，九牧王因投資凈利潤同比翻倍，報喜鳥交易性金融資產暴漲2072.73%。

根據公司2025年半年報數據制圖

賣衣服賺錢更難了

先從總體來看，據中國服裝協會，2025年以來，面對國內外市場需求偏弱、美國加征關稅引發全球供應鏈加速調整等困難挑戰疊加的外部形勢，行業經濟頂住壓力保持基本平穩，生產總體穩定，內銷實現溫和增長，出口降幅波動收窄，投資較快增長，但受競爭加劇、成本上漲等因素影響，企業效益嚴重承壓。

Statista數據顯示，2024年中國服裝行業市場規模約2萬億元，得益于市場規模足夠大，相關上市公司仍以盈利為主。但除了運動戶外少數增長的細分品類，傳統服裝品類營收和凈利潤均有不同程度下滑。此次，《每日經濟新聞》記者統計的對象也主要是傳統服裝品類中具有代表性的A股上市公司。

以時尚女裝為代表的太平鳥、地素時尚、錦鴻集團、朗姿股份，上半年營收同比均個位數下滑，前三者的凈利潤下滑超過20%，其中太平鳥幅度最大，同比下滑了54.61%。從2021年營收站上百億元，2022年又下滑至86億元，太平鳥在2023年開啟重大組織變革試圖重現輝煌，但至今似乎還未見成效。2024年以來，公司營收凈利連續多個季度持續下滑。

男裝方面，九牧王、雅戈爾、報喜鳥、七匹狼營收均呈現個位數下滑。只有海瀾之家營收同比增加1.73%，但其凈利潤也下降了3.42%。

在上述各大服裝上市公司財報中，相比女裝和男裝，童裝業務仍是表現較好的板塊。根據知萌咨詢調研，2025年1—5月，在“家中兒童身上消費金額變化情況”一項上，45.9%參與者選擇了明顯增加，30.4%參與者選擇了略有增加，基本不變或減少的為23.7%。

不過，“童裝老大”森馬服飾，今年上半年營收實現了增長，卻因線下新開門店以及線上投流費用增加等原因，凈利潤下降了41.17%。

加碼線下直營店

為實現業績增長，記者注意到，今年上半年，“關加盟店增開直營店”成為不少企業的選擇。

對于服裝行業而言，線下門店仍是主要的收入來源和最重要的品牌體驗陣地。過去，多數服裝企業普遍采用“加盟為主”的輕資產模式進行快速擴張，通過渠道規模優勢搶占市場份額。然而，隨著行業從增量競爭進入存量競爭時代，這種粗放式的增長模式難以為繼。

太平鳥推進“超級門店”戰略，通過開設大型體驗旗艦店來集成旗下多品牌。2025年初在上海開設的全球首家“超級壹號店”，集合了四大產品線形成“一個太平鳥”的集成式零售模式。截至6月末，太平鳥已在寧波、武漢、杭州、重慶等黃金商圈落地8座旗艦店。

2025年4月，地素時尚升級全新品牌旗艦店Maison DAZZLE于上海新天地開業，7月深圳萬象城店開業，為消費者打造沉浸式高端購物體驗。九牧王上半年持續推進直面消費者業務，有28家加盟店鋪轉直營。雅戈爾則繼續強化大店驅動，直營渠道銷售收入占比已經超過95%。

2025年上半年，森馬服飾直營門店凈增長19家，截至期末達到999家，直營收入同比增長34.78%，與之形成對比的是，其加盟渠道收入下降2.8%，線上渠道收入微降0.11%。

全球知名咨詢公司商品戰略顧問總監、東華大學客座教授潘俊向《每日經濟新聞》記者表示，面向消費者的DTC直營擴張與加盟收縮的本質是服裝行業從“渠道規模競爭”轉向“用戶價值競爭”的必然選擇。未來成功企業將是那些通過直營體系深度綁定消費者、通過數字化提升全渠道效率、并動態平衡輕重資產模式的公司。

主營承壓副業投資

主營業務承壓，企業各尋出路，有意思的是，好幾家服裝企業都選擇了投資。

以時尚女裝和醫療美容兩條腿走路的朗姿股份，在今年上半年靠“炒股”實現逆襲，凈利潤逆勢增長64%。財報顯示，今年上半年，朗姿股份通過二級市場減持若羽臣部分股票，累計成交金額超過2億元，獲投資收益1.66億元，此項收益占公司上年凈利潤的54.99%。

靠投資實現凈利潤增長的還有男裝上市公司九牧王。九牧王在財報中表示，今年上半年凈利潤同比增幅248.54%，主要是公司持有金融資產的公允價值變動收益較上年同期增加1.35億元。

記者也注意到，報喜鳥的交易性金融資產暴漲2072.73%，持有的理財產品等從1100萬元激增至2.39億元。

潘俊表示，從品牌戰略發展視角看，服裝企業主業承壓時利用金融投資平滑業績雖能短期提振利潤、提升資金效率，但存在掩蓋主業疲軟、滋生戰略惰性、消耗管理層精力及帶來投資風險等核心弊端。

他認為長期主義主張企業應聚焦根本，診斷主業的品牌、產品、渠道、數據、營運等核心問題，將資源投入于能構建可持續競爭力的領域；若需投資，應優先選擇與主業協同的戰略并購或創新科技風投，而非單純金融操作。充?，F金流應優先用于主業重塑、品牌力提升等長期戰略發展目標的實施，方能構建真正護城河。

封面圖片來源：視覺中國-VCG211277769701