每經記者｜王郁彪 李卓    每經編輯｜張海妮    

“東哥什么時候到？”京東旅行直播間彈幕不斷刷屏。9月16日臨近傍晚，北京國際飯店“京東品酒會”，京東集團創始人、董事局主席劉強東在圍堵中抵達現場。

品酒會直播烹飪，可以說是劉強東時隔近20年重啟“用戶見面會”的一個彩蛋。當被主持人問及直播首秀廚藝緊不緊張，劉強東打趣道：“和賈國龍第一次炒菜，羅永浩第一次說脫口秀一樣緊張。”

劉強東穿的圍裙印著京東集團旗下“七鮮小廚”字樣，他直播做的宿遷名菜“黃狗豬頭肉”將于9月底上線“七鮮小廚”。

大學畢業后，劉強東開過餐廳，在后來京東的內部員工交流會上，劉強東也親自下廚做過菜。2003年，他第一次和“網友”見面吃飯，這些網友其實是京東電商業務上線第一周的用戶。2007年有了第一屆“京東商城網友見面會”，那時的“網友”坐滿了整個餐廳。

2025年，京東先后在外賣、OTA（在線旅游）市場投下一枚又一枚“深水炸彈”。在這場品酒會上，劉強東強調不會讓“價格戰”在酒旅市場上演，不會把服務品質卷下去，不會讓酒店從業者的利潤受擠壓、生態遭到破壞。

“酒旅全新發展計劃很快會釋出，外賣也有商業創新待公布。”劉強東的“酒局”越做越大了。

直播間“直播烹飪”

劉強東一向“接地氣”。今年他多次為京東外賣等新業務站臺，這次“代言”的是京東旅行。

十多天前，京東官方發出《一封來自東哥的邀請函》，“上京東住酒店，品名酒，交朋友”成為這封邀請函的主打口號。受邀到場的用戶，從近日在京東App（應用程序）預訂且入住了北京國際飯店的用戶中隨機選出。

據悉，在官宣京東旅行首場“京東品酒會”活動后僅30分鐘，北京國際飯店就創紀錄地售出100間房。24小時內，線上百萬用戶涌入活動會場，想和劉強東共飲茅臺的不在少數。

此前的6月18日，京東面向全體酒店經營者發布公開信，酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，可享受最高三年零傭金。自此，外賣之后，京東選擇再次進軍酒旅業。

品酒會前，劉強東現身京東旅行直播間“直播烹飪”，為自家酒旅業務造勢。記者注意到，劉強東現身線上直播后，京東旅行直播間場觀數（單場直播期間，進入直播間觀看的累計總人數）瞬間飆升至百萬。

事實上，這并非京東首次涉足酒旅市場。

早在2011年，京東就首次上線了機票預訂業務；2014年，京東上線“京東旅行”頻道，整合酒店、機票、度假等資源；2015年，京東出手3.5億美元領投途牛，成為其第一大股東，彼時的OTA市場每年擁有兩位數的增長，途牛在當時也躋身OTA“第一梯隊”；2019年，京東上線了京東旅行小程序及公眾號；2020年京東宣布與攜程合作，接入成熟的酒旅履約服務。

2025年9月9日，錦江酒店成為京東首個全面戰略合作的酒店集團。雙方將圍繞餐飲消費場景創新、酒旅服務、供應鏈協同三個領域深化合作。京東旅行的“朋友圈”正在擴大。

品酒會談反內卷

《每日經濟新聞》記者在現場注意到，談及京東旅行，劉強東強調不會讓“價格戰”在OTA市場上演，不會把服務品質卷下去，不會讓酒店從業者的利潤受到擠壓、生態遭到破壞。隨后，劉強東在“京東品酒會”敬酒環節談到反內卷。

劉強東表示，現在國家強調反內卷，加大整治“內卷式”競爭力度是非常對的。

“內卷有兩種形式：一種是向低端‘卷’，這是國家大力反對的；一種是向上‘卷’，‘卷’質量好、‘卷’價格公道、‘卷’東西安全。”劉強東說，“所以我也特別期待，通過我們在外賣、酒旅上的創新，真正解決從業者、消費者，還有平臺三方利益分配的問題。”

他認為，核心是利益分配的問題，平臺把產業的利潤“卷”沒了。“任何一家平臺企業，利潤太高時，上游、下游利潤也在跟著減少，整個產業不會好。所以，我認為平臺企業還是應該自我克制、自我控制。”劉強東如此解釋。

與此同時，他還談到此前與美團的“外賣大戰”。

在被問及是否與美團創始人王興再見面，“當時王興（美團創始人）說和程維（滴滴出行創始人）在外面‘戰爭’呢，姚勁波（58同城董事長兼CEO）說讓王莆中（美團核心本地商業CEO）來，我說可以。后來王莆中說，我們老板不去，我也不敢去。”劉強東說，“我認為我們民營企業，簡單一些，見面聊聊。”

劉強東還表示，“競爭靠戰略、商業模式、價值創造和信譽贏得消費者，正常商業競爭不要上升為個人恩怨。興哥（王興）我很尊重，莆中我很欣賞，希望我們多點開放”。

看準酒店背后的供應鏈

今年“6·18”前夜，當被問及京東為什么做酒旅，劉強東當時談了兩點。

首先，酒店背后有龐大的供應鏈，而且很雜亂，成本很高。京東先干的是便利店，已經150萬家了。第二個是餐飲，做外賣。第三個就是酒旅，背后都是供應鏈做鋪墊。“我們定義的體驗就是產品、價格和服務。這與京東集團只做供應鏈這件事是一脈相承的，這是我們的邏輯。”劉強東說。

其次是消費者需求。劉強東認為，消費者有點餐的需求，有差旅的需求，“你已經在我這里買了東西，是購物的用戶，你的差旅我也可以給你提供服務”。

據京東官方數據，截至目前，京東擁有全國超8億名高消費力用戶，與全國超30000家大型企業和超800萬中小企業客戶合作，該用戶群與四星以上酒店主力客群高度重合，能夠為酒店行業帶來更豐富多樣的高潛力客流。

而這場品酒會上，恰是劉強東站臺發力酒旅業務的信號。品酒會選址北京國際飯店，這座1987年開業、毗鄰北京繁華地段王府井商圈的五星級地標，一方面天然吸引高凈值商旅人群；另一方面，通過“茅臺晚宴+五星定制”的體驗組合拳，京東旅行試圖打造差異化的用戶體驗。

劉強東的酒旅革命，供應鏈“刀鋒”能成功切割OTA“蛋糕”嗎？就現有OTA市場格局，京東能殺出一條“血路”嗎？仍需交給時間和市場來證明。