每經記者｜陳婷    每經編輯｜董興生    

9月25日，《每日經濟新聞》記者從Lazada獲悉，作為品牌戰略的升級，在今年“雙11”前，Lazada已與天貓進行系統打通，為天貓品牌“0門檻”增加馬來西亞、新加坡、泰國、越南、菲律賓5個海外市場。該項目被命名為“一鍵輕出海”。

作為阿里旗下東南亞電商平臺，Lazada成立于2012年，主要在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南等市場發展。自2016年投資控股Lazada以來，阿里曾多次向Lazada注資。2024年8月，Lazada傳出開始盈利的消息，就在這一年，Lazada的業務重點是“用戶的價格體驗和服務體驗”。

9月25日，在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時，Lazada總裁千城表示，當前Lazada進行的是“DNA級別”的升級。

近幾年，Lazada在東南亞市場承擔著不小的競爭壓力。與天貓進行系統打通后，Lazada能撬開東南亞市場新局面嗎？

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“借力天貓，比自己BD要輕松得多”

Lazada是怎么與天貓進行系統打通的？

據介紹，目前，天貓商家的后臺已經上線了報名通道，天貓“小二”會進行篩選，對符合條件的商家開放系統對接。隨后，Lazada的品牌商城LazMall中將生成一個一模一樣的店鋪，商品、庫存、營銷、優惠等都會同步更新。

當訂單產生的時候，天貓商家只要發貨到國內中轉倉，Lazada將負責后續的跨境運輸和售后，全程無需注冊、無需組建海外團隊。

千城表示，對商家來說，只需要他們點同意授權的協議，他們的店鋪就會直接“鏡像”出現在Lazada。

“商家感知到的成本將是，今天有一個海外訂單產生了，只要把這個商品發到國內的一個指定倉，這個過程和商家直接把商品發給國內的任何一個消費者沒有任何區別。”千城說。

Lazada方面表示，Lazada從成立起就定位為“品牌商城”，這次打通天貓，則是其品牌化戰略的延續和升級。

“我們今天要做的是基于品質用戶需求滿足的品牌戰略升級。”千城說，“品牌化已經進入一個黃金時期，而現在我們也有了更強大的內部協同支持。”

千城提到，多年前，Lazada便有一個名為Laz Global（全球）的項目，目標是把中國的好商品出口到東南亞市場。

但她強調：“這個項目的路徑和出發點和當前是不一樣的，它并不是和品牌化戰略直接相關，直接關注的是商品是不是符合東南亞市場的需求趨勢，然后用最快的跨境物流履約方式讓這批貨可以賣到東南亞市場。”

她認為，Laz Global打通了履約的鏈路，貨盤既包括高端商品，也有性價比商品，商品豐富度很高，雖然還沒有與品牌形成合力，但也奠定了很好的基礎。

“一鍵輕出海”項目的落地，有一個關鍵的前提條件。

去年11月，阿里巴巴集團CEO（首席執行官）吳泳銘發布全員郵件，宣布成立阿里電商事業群，任命蔣凡負責，向吳泳銘匯報。新的電商事業群全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群。

“借力天貓，比我們自己BD（商務拓展）要輕松得多。”千城說，“既然背靠集團，組織上同屬于一個大的電商板塊，我們當然想要實現1+1>2的整合紅利。”

千城也向記者介紹了Lazada升級品牌化戰略的原因。

“整個東南亞六國，GDP在增長，高消費力的人群數量在增長，且這部分人群對品牌商品有需求。”千城表示，東南亞國家的電商滲透率相對較低，有不小的提升空間。

她提供了一組數字，由品牌驅動的GMV（商品交易總額）在東南亞平臺電商GMV中占比不足30%，中國市場這一占比大概是50%。

就Lazada與天貓進行系統打通這一動作，上海財經大學數字經濟研究院副院長、教授、博導崔麗麗對記者表示，Lazada以前沒做是有礙于阿里的電商業務沒有全部打通。“現在內外都對齊了，電商平臺對于優質商家資源也是需要競爭的，在跨境出海的大環境下，對天貓而言，打通lazada直通車有助于對商家服務的提升、增值，有利于吸引商家，同時又進一步豐富了Lazada平臺的商品供給。”

能撬開東南亞市場新局面嗎？

根據墨騰創投發布的《2025東南亞電商報告》，2024年，東南亞平臺電商GMV達到1284億美元，同比增長12%；東南亞電商物流包裹量已達美國的70%，為印度的3倍，但仍不到中國的1/10。

根據該報告，東南亞電商增長最快的市場為泰國（+21.7%）和馬來西亞（+19.5%），越南和菲律賓市場的增速也在15%以上。

從該報告可以發現，Lazada在東南亞市場面臨著不小的競爭壓力。

以泰國市場為例，Shopee（東南亞及拉美地區領先的電商平臺）的GMV占比為51%，Lazada在該市場的GMV占比為25%。在菲律賓市場，Shopee的GMV占比為52%，Lazada則為28%。

值得一提的是，“低價戰略”在東南亞市場已經有點行不通。

早在2023年8月末，拼多多旗下的Temu就吹響了進軍東南亞的號角，正式上線菲律賓站。約一年后，Temu在泰國正式上線。據記者了解，在泰國站點開放之初，Temu按慣例向消費者提供了包郵、90天免費退貨和最高90%的折扣優惠等服務。

不過，2024年7月5日起，泰國增值稅公平法案正式生效。這預示著跨境電商平臺銷售的定價低于1500泰銖（約40美元）的商品不再享受免稅待遇，低價進口商品和泰國商家出售的所有商品都將被課征7%的增值稅。

泰國稅務局官員解釋稱，對進口商品采取無差別課征增值稅有助于建立公平的競爭環境，確保泰國商家與跨境電商競爭時不會過于被動。

在此大背景下，品牌化會成為東南亞電商市場的趨勢嗎？

崔麗麗此前對記者表示，品牌出海從政策上較為符合目前國家政策導向。“目前，從世界其他國家地區的貿易政策來看，對于實物商品特別是價格低廉商品的抵制越來越明顯，或者說門檻越來越高。‘賺小錢’‘薄利’的出海時代已經過去了。中國出海企業必須要面對的是要么‘服務化’，要么‘品牌化’。”

百聯咨詢創始人莊帥表示，對平臺來說，品牌出海可以保證更好的收益；對消費者來說，品牌出海更有信任度和保障。“對品牌自身來說，可以借助電商平臺更快、更低成本地拓展全球市場。”

當下，阿里系正集中資源在全球市場加速布局。

近日，阿里旗下跨境電商平臺速賣通宣布啟動“超級品牌出海計劃”，招募包括天貓品牌、亞馬遜大賣在內的知名品牌。

速賣通品牌出海負責人衍之介紹，此次品牌出海升級的本質，是速賣通從底層能力做出改變，提供了一套體系化的品牌出海策略，從品牌適應平臺運營要求、依賴大促做爆發，變成平臺自下而上做品牌化升級。

9月22日，“淘寶出海”宣布今年“雙11”將在海外市場投入10億元營銷補貼，幫助10萬商家實現“雙11”海外成交翻倍的目標。

據了解，淘寶出海以東南亞、中國港澳臺市場為主，速賣通則更多以歐洲市場為主。

隨著阿里系進一步發力，整個東南亞乃至全球電商市場將迎來怎樣的變化？今年“雙11”，有望成為這些變化初步展現的節點。