每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)編輯｜張益銘    

“交易總額40億歐元（約合人民幣332億元），出售旗下香水美容部門。”10月20日，全球三大奢侈品集團(tuán)之一的開云集團(tuán)官宣與歐萊雅集團(tuán)的一筆重大交易。

根據(jù)協(xié)議，歐萊雅集團(tuán)將收購Creed（愷芮得）品牌，以及開云集團(tuán)旗下的Gucci（古馳）、Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）等多個奢侈品大牌為期50年的獨(dú)家授權(quán)。該筆交易為現(xiàn)金支付，預(yù)計于2026年上半年完成。

開云集團(tuán)在2023年才成立香水美容部門，且從近年業(yè)績來看，系集團(tuán)內(nèi)為數(shù)不多的高增長業(yè)務(wù)，如今為何匆匆出售？

雖然上述交易引發(fā)市場廣泛關(guān)注，但業(yè)內(nèi)似乎并不看好。奢侈品行業(yè)專家周婷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，這筆錢將緩解開云集團(tuán)的財務(wù)壓力，但在一定程度上斷送了其多元化之路。未來，等到奢侈品牌普遍完成由賣產(chǎn)品到做生活方式服務(wù)轉(zhuǎn)型的時候，美妝這塊產(chǎn)品的缺失，將是開云集團(tuán)最大的短板。

值得注意的是，這筆交易還直接影響到另一家上市公司。目前，Gucci美妝的代理權(quán)還在科蒂集團(tuán)手里，因此協(xié)議稱，授權(quán)到期后，Gucci才會加入歐萊雅集團(tuán)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從一位業(yè)內(nèi)人士處獲悉，科蒂集團(tuán)與Gucci的授權(quán)協(xié)議將在2028年到期。

Creed兩年兩度易主

根據(jù)協(xié)議，歐萊雅集團(tuán)將收購高端香氛品牌Creed，獲得開云集團(tuán)旗下標(biāo)志性品牌的美妝與香氛業(yè)務(wù)授權(quán)許可。

Creed是全球歷史最悠久的香水品牌之一，1760年誕生于倫敦，以Aventus（拿破侖之水）等爆款而聞名。2023年10月，開云集團(tuán)以35億歐元將其收購，創(chuàng)下當(dāng)時美妝行業(yè)的收購紀(jì)錄。Creed歸入開云集團(tuán)同年2月才成立的Kering Beauté（香水美容部門，以下簡稱開云美妝），該部門擁有Bottega Veneta、Balenciaga等大牌。

開云集團(tuán)財報顯示，近年來，Creed 一直是其美妝部的業(yè)績支柱。據(jù)開云集團(tuán)2024年財報，開云美妝全年營收3.23億歐元，主要來自Creed；2025年上半年財報亦顯示，開云美妝營收同比增長9%至1.5億歐元，其中第二季度同比增長12%，得益于Creed女款香水表現(xiàn)強(qiáng)勁。

“加入歐萊雅高檔化妝品部后，Creed將進(jìn)一步加速在全球市場的拓展步伐，強(qiáng)化其在男士與女士香氛市場的領(lǐng)先地位。”開云集團(tuán)方面表示。

此次開云集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)的合作，還包括一項為期50年的獨(dú)家授權(quán)協(xié)議。歐萊雅集團(tuán)將負(fù)責(zé) Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga在香氛及美妝產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與分銷業(yè)務(wù)。算上出售Creed品牌，本次協(xié)議的交易總額為40億歐元。該金額將在交易完成時以現(xiàn)金支付，預(yù)計于2026年上半年完成交割。此外，歐萊雅集團(tuán)還須就授權(quán)品牌的使用向開云集團(tuán)支付相應(yīng)的特許權(quán)使用費(fèi)。

“開云集團(tuán)希望集中資源和現(xiàn)金做好核心品牌和核心品類，目前Gucci是其唯一目標(biāo)。”周婷向記者指出，開云美妝品類從一開始就注定了被賣出去的結(jié)局，可以有更多現(xiàn)金用來發(fā)展核心業(yè)務(wù)，“也不排除美妝出售是開云集團(tuán)‘大出售’的開始”。

在談及歐萊雅集團(tuán)給出的40億歐元收購價時，周婷認(rèn)為：“對于一個過了頂峰期的奢侈品集團(tuán)、幾個處于下行線的品牌和一塊前景并不明朗的邊緣業(yè)務(wù)來講，40億歐元幾乎是天價。”

周婷還告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在她看來，“買家虧了，這是場沒有性價比的收購”。

輕裝上陣還是丟了未來？

今年9月15日，開云集團(tuán)新任CEO（首席執(zhí)行官）盧卡·德·梅奧正式上任，執(zhí)掌開云集團(tuán)僅1個月，就“砍掉”美妝業(yè)務(wù)，這樣的減法能否幫助開云集團(tuán)提振業(yè)績？

開云集團(tuán)最新財報顯示，今年第二季度，集團(tuán)營收下降15%至37億歐元，在集團(tuán)利潤中占比最大的Gucci（古馳）營收下降27%至14.6億歐元。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這已是Gucci連續(xù)6個季度銷售下滑。而在今年上半年，開云集團(tuán)整體營業(yè)收入75.87億歐元，同比下降16%；經(jīng)常性營業(yè)利潤9.69億歐元，同比下降39%；凈利潤4.74億歐元，同比下降46%。與此同時，Gucci營收同比下滑約26%至30.27億歐元。

“這（以40億歐元出售美妝）是開云集團(tuán)改革的一部分，但更重要的是，通過出售非核心業(yè)務(wù)，開云集團(tuán)可以有更多資金和資源用于核心品牌和主營品類的發(fā)展。”周婷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這種“瘦身”有望緩解開云集團(tuán)的財務(wù)壓力，對其短期運(yùn)營有明顯助力，但無法從根本上幫助開云集團(tuán)提振業(yè)績。

在周婷看來，此次出售開云美妝，反倒可能讓開云集團(tuán)失去更多未來發(fā)展的機(jī)會。

“在一定程度上斷送了自身的多元化之路。未來，奢侈品行業(yè)真正的機(jī)會是‘客戶運(yùn)營’，這就需要更豐富的產(chǎn)品矩陣，而此舉（出售）則讓開云集團(tuán)只能在賣產(chǎn)品的路上繼續(xù)走下去。等到奢侈品牌普遍完成由賣產(chǎn)品到做生活方式服務(wù)轉(zhuǎn)型的時候，美妝這塊產(chǎn)品的缺失，將是開云集團(tuán)最大的短板。”周婷指出，美妝業(yè)務(wù)對于奢侈品牌來說，不僅是一個盈利點，更是和客戶溝通的一種方式，在新客戶擴(kuò)展和老客戶服務(wù)上發(fā)揮著巨大作用。

科蒂集團(tuán)或受創(chuàng)

獲得Creed、Bottega Veneta、Balenciaga等奢侈品大牌的獨(dú)家權(quán)益，對于歐萊雅集團(tuán)而言，有望提升在高檔產(chǎn)品端的業(yè)績，但同時面臨著收購品牌不確定性的風(fēng)險。

歐萊雅集團(tuán)財報顯示，2025年上半年，集團(tuán)銷售額224.73億歐元，同比增長3%；營業(yè)利潤47.4億歐元，同比增長3.1%。其中，高檔化妝品部上半年實現(xiàn)76.58億歐元銷售額，同比增長2%；第二季度輕微下滑1.9%，錄得35.65億歐元銷售額。

“收購這些品牌，會對歐萊雅現(xiàn)有業(yè)務(wù)有一定增量，也會增強(qiáng)市場的信心。”周婷向記者表示，不過目前，歐萊雅集團(tuán)正面臨社交場景減少、宅文化興起、美妝行業(yè)市場縮容等問題。

與此同時，美妝行業(yè)進(jìn)入品牌多極化階段。“新品牌，特別是中國品牌崛起，逐步削弱了歐萊雅的市場競爭力。美妝市場未來唯一增量在于‘高端市場和定制服務(wù)’，所以現(xiàn)在收購任何品牌，都是飲鴆止渴的行為。不僅在品牌價值高點收購存在風(fēng)險，而且很多品牌或成為負(fù)資產(chǎn)。”周婷認(rèn)為。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，開云集團(tuán)與歐萊雅集團(tuán)的這筆交易，還直接影響到另一家公司。目前，Gucci美妝的代理權(quán)還在科蒂集團(tuán)的手里，因此協(xié)議稱，授權(quán)到期后，Gucci美妝才會加入歐萊雅集團(tuán)。

在世界美妝史上，今年121歲的科蒂集團(tuán)享有舉足輕重的地位，于2013年登陸美股，業(yè)務(wù)涵蓋奢侈品、專業(yè)美妝和大眾美妝。對于Gucci美妝產(chǎn)品的運(yùn)營，科蒂集團(tuán)不遺余力，曾將中國市場作為Gucci美妝的發(fā)力重點，通過口紅、眼影盤等彩妝全線產(chǎn)品找到了突破口。

“特別是Gucci，在2021財年第二季度僅其彩妝在中國的零售額增幅就超過400%。”2021年，科蒂集團(tuán)CEO Sue Y.Nabi曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時透露，Gucci和Burberry知名度最高，其他奢侈品牌的護(hù)膚品相對弱勢。

科蒂集團(tuán)2025財年（2024年7月1日至2025年6月30日）年度報告顯示，在報告期內(nèi)，集團(tuán)凈收入為58.929億美元，同比下降3.68%，凈虧損3.811億美元。科蒂集團(tuán)稱，2025財年營收下滑主要系高端美容業(yè)務(wù)部門及大眾消費(fèi)美容部門收入下滑。

據(jù)悉，Gucci美妝將于2028年“易主”歐萊雅集團(tuán)。“Gucci美妝是科蒂集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)的核心支撐。取消合作后，對集團(tuán)將產(chǎn)生巨大影響，不僅品牌影響力會受影響，也可能讓集團(tuán)徹底改變戰(zhàn)略發(fā)展方向，甚至存在放棄高端美妝業(yè)務(wù)的可能性。”周婷向記者表示。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞資料圖