每經記者｜王紫薇  趙雯琪    每經編輯｜劉雪梅    

抖音外賣業務蓄勢待發，美團（HK3690，股價177.1港元，市值1.1萬億港元）也再次做起了直播，本地生活又是劍拔弩張。

在去年低調涉足外賣業務一年后，抖音的外賣業務“死灰復燃”：今年7月，抖音開始在北京、上海等城市試水“團購配送”，配送服務一份起售，用戶填寫地址并付款后，購買的套餐即可配送到家。

這兩年來，抖音一直有一顆做外賣的心。去年7月，抖音內測名為“心動外賣”的外賣業務。但5個月后，心動外賣業務暫停內測，相關小程序也一并下架。而在今年4月底，抖音生活服務在各地組建當地團隊的消息不脛而走。北京、上海、成都、杭州等城市，生活服務業發達，符合抖音生活服務業務發展方向，為首批業務拓展重點城市。

抖音在本地生活市場反復試探，美團自然不會坐視不管。

對于美團來說，本地生活業務一直是其大本營。從當年“百團大戰”突圍而出，再到外賣市場的絕地反擊，美團已經牢牢占據了本地生活的大盤。而面對抖音的入局，美團也深入抖音腹地，開始做起了直播——今年5月，美團平臺部分餐飲商家開始直播，配合低至4折等爆款單品等優惠促銷，吸引受眾觀看。

以內容與興趣驅動購買的抖音電商，與高效地推起家、目前試水直播的美團有了“交集”。雙方既深入對方核心地盤，自身短板也顯而易見：抖音沒有履約團隊，而美團龐大的騎手團隊成了業務頭上的“一座大山”。

圍繞本地生活的戰爭還不止如此。快手，京東，阿里都在圍攻這個萬億市場。誰會是最終贏家？

抖音殺入本地生活：從團購到外賣

在外界看來，剛開始做本地生活時，抖音有點“亂入”的意思。作為內容平臺，抖音上一些“吃播”等類型的主播，最初通過直播、短視頻等形式推薦當地餐廳。

“作為日活6億的平臺，抖音有一個很重要的特征就是‘同城’內容的推送，即本地化內容。餐廳自然也很希望通過平臺來做推廣。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示。

抖音一個很重要的特征就是同城內容的推送 圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

他告訴《每日經濟新聞》記者，抖音做本地生活，既有流量池，也有本地生活的內容頻道，還有商家需求。

言下之意，抖音入局屬于順勢而為。

剛開始，抖音選的是團購賽道。今年4月，抖音平臺通知企業號商家將團購業務遷移至“抖音來客App”。據了解，抖音來客App是對現有企業號團購服務進行優化和升級后，推出的抖音生活服務商家專屬經營平臺。平臺除了團購能力外，還增加了子賬號能力、分門店獨立收款和開票、評價管理等功能。

海豚社創始人李成東表示，抖音入局本地生活，主要目的是增加廣告收入來源。

久謙中臺專家紀要顯示，抖音的餐飲服務是巨量引擎（抖音集團旗下的官方營銷服務品牌）廣告類目中的一級行業，還包括生活服務、商務服務、出行旅游以及室內娛樂。2021年，抖音本地生活整體GTV（Gross Transaction Value，總交易額）為101億元，全年DAU為1.3億個。在GTV構成方面，到餐業務為65.67億元，到綜業務為33.6億元。

在餐飲服務方面，抖音由團購開始做起。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認為，團購作為本地生活的一個基礎服務，在后疫情時代有很大的空間，抖音在餐飲外賣、預制菜這些方面都嗅到了機會。開始發力本地生活是必然的一步。

久謙中臺專家紀要顯示，今年3月份，抖音到餐業務增長開始起勢，GTV首次單月破億，達到了達到了1.6億元，較2月的8700萬元幾乎翻倍。到了下半年，抖音的本地生活業務開始快速增長。

上述紀要指出，抖音2021年下半年GTV增長絕對值較上半年更多的原因在于，本地生活在5月份之后開始有了銷量。而這一改變的直接原因在于，2021年3~4月，抖音改變了運營策略：字節跳動決定撤掉本地直營銷售，僅保留5個城市。

在這項策略執行之后，本地生活團購體量開始增長。5月，抖音的團購在疫情反復、堂食受到波及之下開始嶄露頭角，部分餐飲店，諸如楠火鍋、北京紫光園等就開始在抖音上直播，主要銷售團購套餐，由用戶自提，也可以由商家送餐上門。

到下半年，部分商家在抖音平臺的外賣銷量已經崛起，不少商家通過抖音號嫁接小程序，用戶選擇外賣套餐即可跳轉至小程序，并能選擇"到店"、"配送"或"自提"。

抖音生活服務相關負責人就外賣業務回應稱，抖音生活服務嘗試為部分需求迫切的商家開放團購商品的配送服務，目前該項目還在探索階段。

“探索階段”也道出了抖音外賣的掣肘：由于抖音目前沒有成熟的履約服務，抖音的外賣功能暫時還只能面向直播并愿意自行提供配送服務的商家。

美團反擊：低調試水直播業務

相比于抖音的來勢洶洶，美團對直播的涉足則顯得“佛系”了些。

3個月前，美團上線直播工具“美團直播助手”，公開資料顯示，“美團直播助手”APP的iOS和安卓端軟件著作權已經在4月12日獲得登記批準。美團官方簡介顯示，商家們可以通過美團直播助手來發布直播預告，同時支持團購、兌換券、門票等多類型商品。

從消費者角度看，美團APP中尚無明顯直播入口，大眾點評APP中的入口也十分隱蔽。《每日經濟新聞》記者從大眾點評找到直播頁面，可以看到多個商家共同直播的畫面，包括餐飲、外賣、美容、口腔健康等領域。但是從觀看量上看，除了前兩家觀看量過千，大部分直播間的觀看量僅僅停留在百位數甚至兩位數。

美團外賣小哥 圖片來源：每經記者 張建 攝

而在美團App上搜索“美團直播”，可以看到參與直播的商家包括美食類、外賣類和醫美類。

以8月2日某自助烤肉店在美團上的首次直播為例。當天商家上架了11個商品，分別為北京幾家店鋪有效期為一個月自助優惠券，均需到店核銷使用。

記者看到，雖然主播賣力直播，直播時長也超過3個小時，直播過半觀看量只有2676人次；直播畫面中，缺少詳細的產品介紹和互動，只有商家對于店鋪內實時場景和食物的反復拍攝。直播恐對商家尚難起到引流作用，

觀看人數少、漲粉慢，這種情況也同樣發生在其他美團商家的直播間。記者注意到，與上述商家同時直播的商家觀看量多為5000左右，目前歷史觀看量最多的商家為某知名牛排店，總觀看量達到3.4萬。

無論對于平臺還是商家，在美團上，直播目前都只能算是個可有可無的“試水業務”，有商家表示，在美團上的直播就是“試一下”，并沒有后續的直播時間安排和運營計劃。

當被問及是否關注美團開通直播業務時，一位美團App的重度用戶告訴記者，“從來沒有關注過”。該消費者向記者表示，自己一直使用美團和大眾點評，但是應該不會對美團的直播功能更感興趣，在他看來，美團帶給他的價值更多是基于LBS的美食推薦，“沒有在美團上看直播”的習慣。

對于美團來說，本地生活市場競爭一向激烈。除了老對手餓了么之外，這兩年來，越來越多巨頭盯上了本地生活這樁好生意。這已經不是美團第一次試水直播，此前就推出過“美團Mlive直播”小程序，不過僅限醫美類和教育類商家，目前該小程序還在運營，但直播觀看數始終停留在兩位數。

一場深入對方腹地的戰爭

有業內人士認為，抖音看準了外賣這塊業務，并迅速起勢，與美團對團購業務的“放松”不無關系。目前，美團的團購給到的優惠力度不再像前幾年這么大，這個業務似乎也不再是美團關注的重點。

但要與美團在外賣業務上“同題競爭”，抖音首先要解決的就是履約問題。“線下履約就是抖音當前需要攻克的，這是平臺資源整合的關鍵一步，解決利益分配、線下配送、服務體驗等重要問題。”林岳說。

李成東對抖音做生活服務的廣告業務非常看好，但如果真正做外賣“會比較難”。“外賣業務核心就是配送，搭一個半小時的配送服務體系是比較慢，工作量也很重；如果借用第三方配送當然也可以，但問題是第三方服務不夠穩定。這些都是抖音需要面對的問題。”他說。

莊帥認為，抖音進軍外賣還需要一定的周期，如果真正進入外賣市場，首先受到威脅的會是餓了么。

“（抖音）短期內不會對美團形成太大的威脅，倒是餓了么可能會嗅到一點危機。因為其市場份額較小。如果抖音在配送、商家維護、運營及拓展體系上下足功夫，是有可能取代餓了么的。但這一切都要等抖音建設完善之后，現在討論還為時尚早。”他說。

從美團自身的情況來看，流量見頂和騎手成本壓力一直被認為是美團頭上“兩座大山”。從美團發布的全年財報來看，2021年美團從商家、用戶處收取的餐飲配送服務收入為542億元，而全年騎手配送成本為682億元。上述數據表明，美團全年用于直接補貼騎手的費用達140億元。

美團外賣小哥 圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝

但也因此，下血本建造的護城河不容易被挑戰者一朝一夕攻破。“美團的優勢在于其在團購領域的積累，從最早的團購品牌開始有先入為主的優勢，加上平臺功能越來越強大，用戶的習慣也已經培養得很成熟。”林岳說。

同時，美團也在不斷加固自己的護城河。這兩年來，美團大力推進包括美團買菜、美團優選等新業務，2021年財報顯示，包括美團優選、美團買菜在內的新業務營收為502.9億元，同比暴漲84.4%，除此之外，美團也在向自己的舒適圈之外延伸。

去年12月，快手（HK01024，股價79.25港元，市值3402億港元）宣布與美團達成戰略合作：美團將在快手平臺上線小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。

業內認為，美團重線下履約能力，缺線上流量；快手有流量和內容，商業基礎能力短時間很難補齊，不過雙方具體的合作效果，還得看接下來的磨合。如今美團在自己的App上推出直播欄目，也是更主動迎戰的一個暗示。

在莊帥看來，雖然抖音在外賣、團購業務上“左右夾擊”，其本地生活市場規模和美團依然有極大的差距，“抖音的本地化運營和管理能力還有待提升，目前體量也很小，最多也就是百億級別，和美團的萬億規模相去甚遠。”莊帥表示。

本地生活的“攻”與“守”

雖然美團在市場規模上依然占據優勢，面對越來越多的入局者，美團依然有危機感。

今年年初，快手方面宣布本地生活服務業務與順豐同城合作，后者將提供即時配送服務；今年6月，京東零售首席執行官辛利軍在接受媒體采訪時透露，京東正在研究進軍外賣領域的可能性。

“本地生活消費高頻，向來是各互聯網大廠必爭之地。”電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。他同時認為，美團、抖音進軍他方領域的邏輯略有不同。

從基因上看，美團大部分產品都屬于即時性消費，且往往有明確的消費目的，用戶在APP上用完即走，停留時間較短，其場景并不適合直播；抖音的用戶群體巨大且停留時間長，基于LBS的服務也相對適用，不過其短板在于商家資源以及配送體系的不成熟。

美團團購起家，在本地生活尤其是餐飲外賣領域深耕多年，積累的商家資源、經驗以及成熟完善的一體化服務體系也是其他公司難以超越的，但本地生活服務領域細分服務眾多，美團也不可能一家獨大，其他玩家仍有機會。

陳禮騰表示，本地生活服務中，到家服務比零售電商更加講究效率，商家產品的差異化很難體現，但即時配送效率能影響用戶的消費體驗，成熟高效的配送體系就是公司的一大競爭優勢。當下階段除非是顛覆性的模式，否則更多的競爭焦點還是在服務效率以及服務體驗上。

北京疫情下餐飲業自救，紫光園直播 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

而業內認為，抖音的本地布局可能在下一盤很大的棋。“這是一個視頻流量的時代，通過視頻的入口，抖音發現了解決用戶需求的可能性，視頻社交平臺的優勢明顯：用戶粘度高、停留時間長，直播購物的成交率和成交量都高。”林岳分析道。

莊帥認為，如果能夠補齊履約部分，抖音BU的整體業務會形成一個協同性的發展，那對抖音整個大電商來說，充滿了更大的想象空間。今年5月，抖音升級全域興趣電商之后，已經提出了發力云零售的業務布局。

“如果履約部分能做好，整個抖音BU的競爭力會大大增強。但這個體系不會一蹴而就。“線上比線下有很大不同。或許抖音比美團、京東、拼多多構建履約體系的周期會短一些，但仍需要很長的周期。”莊帥說。

如今看來，抖音加碼本地生活已經鐵板釘釘。久謙中臺紀要顯示，2022年，抖音內部對本地生活的優先級存在調整的考慮，電商為優先級調整，并且在未來希望通過推進搜索增加客戶的復購率。

前有美團、餓了么積極應戰，后有抖音、京東、快手等新來者的虎視眈眈，在從來不缺少戰爭的本地生活領域，毫無疑問將掀起新一輪更激烈的戰爭。

封面圖片來源：IC photo