每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜董興生    

今年以來(lái)，圍繞“新消費(fèi)”的質(zhì)疑聲不絕于耳。下半年到來(lái)沒(méi)多久，平臺(tái)和投資人都開(kāi)始針對(duì)“新消費(fèi)”表態(tài)。

8月2日，天貓啟動(dòng)“千星計(jì)劃”，每年從新趨勢(shì)品類(lèi)賽道招募1000個(gè)成長(zhǎng)型高潛力品牌，配備專(zhuān)屬的“3+1”護(hù)航服務(wù)，目標(biāo)孵創(chuàng)出1000個(gè)成交過(guò)千萬(wàn)，100個(gè)成交過(guò)億，10個(gè)以上過(guò)十億新品牌。整個(gè)計(jì)劃為期三年。

值得一提的是，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，在此基礎(chǔ)上，天貓聯(lián)合百億規(guī)模投資基金，發(fā)起“新品牌投資專(zhuān)項(xiàng)聯(lián)盟”。參加聯(lián)盟啟動(dòng)儀式的首批機(jī)構(gòu)包括經(jīng)緯創(chuàng)投、元生資本、日初資本、峰瑞資本、C2資本等在消費(fèi)領(lǐng)域有著豐富投資經(jīng)驗(yàn)的知名基金。

日初資本創(chuàng)始人陳峰表示，在他看來(lái)，消費(fèi)降級(jí)在全球都不成立，“中國(guó)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，我們看到的是消費(fèi)在做分級(jí)，消費(fèi)在細(xì)分，消費(fèi)在升級(jí)”。

他認(rèn)為，品牌升級(jí)正在迎來(lái)一個(gè)前所未有的大機(jī)會(huì)，未來(lái)一定要滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求。“從我們投資人角度來(lái)講，我認(rèn)為消費(fèi)投資的本質(zhì)是投品牌的溢價(jià)。”陳峰說(shuō)。

消費(fèi)領(lǐng)域真正彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)來(lái)自“需求升級(jí)”

近兩年，消費(fèi)領(lǐng)域起起伏伏。

時(shí)至如今，2023年已經(jīng)過(guò)去了7個(gè)月，包括虎頭局、墨茉點(diǎn)心局在內(nèi)的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌相繼在今年傳出發(fā)展受阻的消息。

與此同時(shí)，今年上半年，整個(gè)消費(fèi)投資的大環(huán)境也尚無(wú)太大起色。據(jù)相關(guān)媒體的不完全統(tǒng)計(jì)，2023上半年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生134起融資事件，共計(jì)208.81億元。相較消費(fèi)投融資火熱的2021上半年，融資金額同比減少了59.0%，但融資項(xiàng)目數(shù)量增長(zhǎng)了4.7%。

不過(guò)，8月1日晚間，瑞幸咖啡公布的2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其財(cái)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭喜人，單季營(yíng)收達(dá)到62.014億元人民幣（8.55億美元），同比增長(zhǎng)88.0%。而星巴克中國(guó)在2023財(cái)年第三財(cái)季（4月3日至7月2日）的單季營(yíng)收為8.22億美元。

在此大背景下，天貓宣布了加碼新品牌的扶持計(jì)劃。

天貓方面表示，過(guò)去三年，天貓幫助6000家品牌創(chuàng)牌成功，孵化了100條百億品類(lèi)新賽道。此外，最新數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)75%，總量超過(guò)去年半年。

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文介紹，展望未來(lái)，有更多百億級(jí)賽道開(kāi)始起來(lái)，比如沉浸式玩具、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、新中式茶飲。“其實(shí)有非常多的機(jī)會(huì)、新的品類(lèi)，會(huì)在未來(lái)快速誕生。”

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

除平臺(tái)方外，投資者也看好細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

作為消費(fèi)領(lǐng)域的知名投資人，陳峰認(rèn)為，消費(fèi)領(lǐng)域真正彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)來(lái)自需求的升級(jí)，（消費(fèi)需求）更專(zhuān)業(yè)、更細(xì)分。

“在玻尿酸（領(lǐng)域）就是華熙生物，在類(lèi)人膠原蛋白就是巨子生物。未來(lái)，少女針、童顏針是誰(shuí)，肉毒素是誰(shuí)？我認(rèn)為這些都是在未來(lái)五年、十年留給我們創(chuàng)業(yè)者的巨大機(jī)會(huì)。”陳峰說(shuō)。

他認(rèn)為，除供應(yīng)鏈和渠道外，新品牌需要在真正的品質(zhì)升級(jí)和品牌內(nèi)容構(gòu)建上下功夫。

“2016年我們投了喜茶、泡泡瑪特、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、江小白，那個(gè)時(shí)候投這些品牌，是（看中）品類(lèi)升級(jí)和流量紅利。”陳峰表示，現(xiàn)在反過(guò)頭來(lái)看消費(fèi)品，除了渠道的流量效率，更多在看能不能將品牌溢價(jià)、精神屬性以及品類(lèi)細(xì)分做出來(lái)。

消費(fèi)者既理性又感性

越來(lái)越多的觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者的需求開(kāi)始發(fā)生變化。

天圖投資管理合伙人潘攀近日在接受媒體采訪時(shí)也表示，在他看來(lái)，消費(fèi)正在分級(jí)，消費(fèi)者在高單價(jià)商品的購(gòu)買(mǎi)上不會(huì)那么爽快，但對(duì)于能夠提升生活品質(zhì)的商品，給生活帶來(lái)小美好、小愉悅的東西上會(huì)花更多的錢(qián)，同時(shí)需求也會(huì)更多樣化。

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心商家成長(zhǎng)總經(jīng)理安糖對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者有時(shí)候很矛盾。“（消費(fèi)者）首先是非常理性的，同時(shí)又非常感性。可以在一些品類(lèi)上一擲千金，但是也可以為了省5毛錢(qián)，跟別人一起去看哪個(gè)平臺(tái)的紙巾最便宜。”

她覺(jué)得，疫情后涌現(xiàn)出的許多新品牌并非是靠?jī)r(jià)格低取勝，而是靠提供了情緒價(jià)值。

安糖表示，在某些品類(lèi)和消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者的確更精打細(xì)算了，但在某些品類(lèi)中，消費(fèi)者也愿意拿出更多的錢(qián)去買(mǎi)更美好的東西。

陳峰 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

對(duì)此，商家也有自己的體會(huì)。

OOAK界格創(chuàng)始人申正告訴記者，就品牌所處的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，一款涂抹式面膜標(biāo)價(jià)是1180元，貼片式面膜6片裝的標(biāo)價(jià)是860元，“但是這么貴價(jià)的涂抹面膜是可以賣(mài)得動(dòng)的，但是相對(duì)便宜的貼片面膜賣(mài)不動(dòng)”。

“消費(fèi)者在買(mǎi)的時(shí)候也是有取有舍，歸根結(jié)底覺(jué)得這個(gè)花得值就買(mǎi)。”在申正看來(lái)，讓消費(fèi)者覺(jué)得花得值就兩個(gè)方面，第一是產(chǎn)品力，產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者的訴求；第二是品牌溢價(jià)，消費(fèi)者愿意為品牌價(jià)值買(mǎi)單。

Chako lab和序品牌創(chuàng)始人易楊則表示，和序品牌做的是提供情緒價(jià)值的水杯。“水杯應(yīng)該是一個(gè)功能性的產(chǎn)品，應(yīng)該是給消費(fèi)者提高效率的。但是，這個(gè)產(chǎn)品在提高使用效率的同時(shí)，也讓消費(fèi)者為它浪費(fèi)了時(shí)間。所以，我們?cè)谶@個(gè)點(diǎn)上把它做穿（透）的時(shí)候，我覺(jué)得消費(fèi)者還是愿意為它付費(fèi)的。”

總的來(lái)看，無(wú)論投資者還是平臺(tái)，依然認(rèn)為消費(fèi)賽道具備不少機(jī)會(huì)。

陳峰舉例說(shuō)，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有知名的防寒服品牌，“運(yùn)動(dòng)這個(gè)類(lèi)目中間斷檔，跑步（類(lèi)目）大家都說(shuō)很卷，但除了1000元以上的，中間非常空缺，沒(méi)有人來(lái)做”。

值得一提的是，眼下，平臺(tái)開(kāi)始注重對(duì)新品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。據(jù)悉，這一次，天貓聯(lián)合阿里巴巴打假聯(lián)盟（AACA）成立了“千星計(jì)劃”品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)項(xiàng)保障，主動(dòng)幫助品牌識(shí)別管控平臺(tái)內(nèi)的侵權(quán)行為，開(kāi)通線上投申訴通道、專(zhuān)屬小二跟進(jìn)、線下執(zhí)法合作，保護(hù)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)及原創(chuàng)設(shè)計(jì)。