每經(jīng)記者｜楊昕怡    每經(jīng)編輯｜張海妮    

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖）

酣戰(zhàn)于紅海而贏面難定時(shí)，有時(shí)候在新的藍(lán)海里搶占先機(jī)，也不失為一種聰明的策略。

近日，有消息稱，TikTok在海外開(kāi)啟了本地生活業(yè)務(wù)，首先在東南亞地區(qū)試水，目前已在印尼和泰國(guó)啟動(dòng)了部分業(yè)務(wù)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在TikTok招聘官網(wǎng)上注意到，目前已有多個(gè)本地生活業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位釋出，包含業(yè)務(wù)拓展、戰(zhàn)略分析、生態(tài)治理和技術(shù)開(kāi)發(fā)等，工作地點(diǎn)覆蓋新加坡、泰國(guó)曼谷、印尼雅加達(dá)等地。

在內(nèi)地市場(chǎng)上，本地生活已經(jīng)成為各大巨頭們爭(zhēng)相搶食的一塊誘人“肥肉”。這一戰(zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)火愈演愈烈，阿里、京東穩(wěn)步加碼，抖音、快手一陣猛攻，但美團(tuán)的霸主地位在短期內(nèi)看起來(lái)仍十分穩(wěn)固。包括在尋找新籌碼的時(shí)候，這位“龍頭大哥”也還是先人一步。

對(duì)于走向陌生市場(chǎng)的巨頭們來(lái)說(shuō)，出海這道題的答案還是待解的未知數(shù)。究竟是手握流量池更有用，還是在內(nèi)地市場(chǎng)的“老大哥”經(jīng)驗(yàn)更具說(shuō)服力？海外本地生活這一仗，考驗(yàn)的將是巨頭們的能力和實(shí)力。（直達(dá)專題｜跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飆）

本地生活試水東南亞，TikTok作何打算？

本地生活的新戰(zhàn)事又將被挑起。近日，有消息稱，TikTok在海外開(kāi)啟了本地生活業(yè)務(wù)，首先在東南亞地區(qū)試水，目前已在印尼和泰國(guó)啟動(dòng)了部分業(yè)務(wù)。

對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)方面并未給出明確回應(yīng)。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在TikTok招聘官網(wǎng)上看到，多個(gè)本地生活業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位已開(kāi)放招聘，包含業(yè)務(wù)拓展、戰(zhàn)略分析、生態(tài)治理和技術(shù)開(kāi)發(fā)等，工作地點(diǎn)覆蓋新加坡、泰國(guó)曼谷、印尼雅加達(dá)等多個(gè)東南亞國(guó)家。 

36氪從一位在印尼從事TikTok電商服務(wù)商的人士處了解到，目前該業(yè)務(wù)還在內(nèi)部測(cè)試中，僅有部分用戶能夠在信息流中刷到相關(guān)的團(tuán)購(gòu)套餐，以餐飲商家為主。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者瀏覽TikTok發(fā)現(xiàn)，在“tiktok local service（TikTok本地生活服務(wù)）”“ttls level up（TikTok本地生活升級(jí)）”等標(biāo)簽下，多是來(lái)自泰國(guó)、印尼等創(chuàng)作者發(fā)布的短視頻，內(nèi)容絕大部分有關(guān)餐廳美食介紹。

TikTok的本地生活將從哪些服務(wù)入手？這些短視頻內(nèi)容和官方對(duì)業(yè)務(wù)拓展崗位的介紹似乎能合力接近答案。

招聘官網(wǎng)顯示，TikTok對(duì)業(yè)務(wù)拓展人才的一個(gè)要求是：能發(fā)展食品、快餐和旅游行業(yè)中的關(guān)鍵本地服務(wù)合作伙伴。 

同時(shí)，招聘官網(wǎng)還對(duì)該業(yè)務(wù)的開(kāi)展有了更為具體的說(shuō)明。官方表示，團(tuán)隊(duì)將通過(guò)短視頻、直播、搜索以及其他多種產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)本地服務(wù)商家的銷售和交易。

對(duì)于此次TikTok在東南亞的試水，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，其在東南亞的用戶規(guī)模已經(jīng)足夠支撐其開(kāi)展該業(yè)務(wù)，“只要在一個(gè)國(guó)家擁有相當(dāng)規(guī)模的用戶基礎(chǔ)，就可以為本地生活服務(wù)商家提供營(yíng)銷和獲客服務(wù)”。

在去年6月的首屆TikTok東南亞影響力論壇上，TikTok CEO周受資透露，彼時(shí)TikTok在東南亞擁有大約8000名員工，月活用戶已超3.25億，覆蓋東南亞地區(qū)近一半人口，其中1.25億來(lái)自印度尼西亞。

“現(xiàn)在在泰國(guó)、印尼等海外國(guó)家，整個(gè)本地生活服務(wù)還尚不成熟，例如在中國(guó)每天有近億用戶下單的外賣業(yè)務(wù)，在東南亞市場(chǎng)還處于早期，因此TikTok需要一個(gè)教育市場(chǎng)的過(guò)程。”互聯(lián)網(wǎng)分析師李成東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，TikTok此時(shí)入局本地生活，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，“當(dāng)然如果是領(lǐng)券（模式）的話，會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單一些，總體來(lái)說(shuō)在東南亞做本地生活服務(wù)應(yīng)該比電商稍微好做一些。” 

本地生活的海外戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)將占得先機(jī)？

和剛剛開(kāi)始試水的TikTok不同，已坐上本地生活頭把交椅的美團(tuán)已經(jīng)在中國(guó)香港練兵一年有余。

今年5月，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Measurable AI發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2023年5月進(jìn)入中國(guó)香港市場(chǎng)以來(lái)，KeeTa單量市占份額按月持續(xù)快速提升。按訂單量計(jì)算，到2024年3月，KeeTa市場(chǎng)份額達(dá)到44%，超過(guò)了在中國(guó)香港運(yùn)營(yíng)多年的“雙巨頭”外賣平臺(tái)Deliveroo和Foodpanda。

邁向海外的本地生活市場(chǎng)，TikTok和美團(tuán)在不同的地方落下了第一顆棋子。雖然同樣是亞洲城市，但選擇了和內(nèi)地市場(chǎng)更為接近的香港，是美團(tuán)在出海上表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎嗎？

在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不同選擇的背后是TikTok和美團(tuán)想做的具體業(yè)務(wù)有著差異以及兩者各有所長(zhǎng)。

“本地生活分為到家和到店，其中美團(tuán)選擇的到家依賴于本地物流，是比較重的（業(yè)務(wù)）；而通過(guò)TikTok的營(yíng)銷進(jìn)行到店消費(fèi)的模式是比較輕、比較好做的。”李成東分析。

莊帥也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，TikTok在本質(zhì)上只是為本地生活服務(wù)商家開(kāi)展?fàn)I銷和獲客服務(wù)，而美團(tuán)則是開(kāi)展了外賣等同城配送業(yè)務(wù)，“兩者在業(yè)務(wù)上有著本質(zhì)區(qū)別，所以美團(tuán)會(huì)選擇餐飲習(xí)慣更接近內(nèi)地的香港市場(chǎng)”。

不同選擇看似偶然，實(shí)則也有必然性。李成東認(rèn)為，TikTok之所以選擇東南亞，是因?yàn)槿丝跀?shù)量足夠大且經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展較高，“中國(guó)香港市場(chǎng)太小了，TikTok沒(méi)必要去試，而美團(tuán)如果也有（TikTok）這樣的流量入口，它可能也不會(huì)首選中國(guó)香港”。

在內(nèi)地市場(chǎng)上，本地生活早已是兵家必爭(zhēng)之地。

除了抖音、美團(tuán)以外，不乏有阿里、京東、快手等巨頭緊盯市場(chǎng)份額，希望從美團(tuán)的口中奪食。和國(guó)內(nèi)的本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)相比，出海找到的新藍(lán)海又將給TikTok帶來(lái)哪些挑戰(zhàn)？

中國(guó)新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍?jiān)诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，最大的難處是供應(yīng)鏈、配送團(tuán)隊(duì)等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，“就我剛從印尼考察的發(fā)現(xiàn)來(lái)看，印尼的供應(yīng)鏈搭建還不及泰國(guó)，整個(gè)東南亞的供應(yīng)鏈還沒(méi)有成規(guī)模”。

“其次是（商家）數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，例如當(dāng)?shù)厣碳易钇鸫a需要一個(gè)接單、收銀系統(tǒng)，但在現(xiàn)在很多品牌的出海中，（接單、收銀系統(tǒng)的缺失）成了最讓人頭疼的問(wèn)題。”貢英龍指出了缺乏數(shù)字化系統(tǒng)承接能力的嚴(yán)重性，“本地生活的到店業(yè)務(wù)中，最為重要的就是團(tuán)購(gòu)券的核銷問(wèn)題。”

克服了重重困難，在出海做本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)程中，美團(tuán)又來(lái)到了下一站。今年4月末，美團(tuán)計(jì)劃在中東市場(chǎng)推出其國(guó)際外賣業(yè)務(wù)，目前已在沙特首都利雅得開(kāi)放多個(gè)相關(guān)招聘崗位。

TikTok何時(shí)跟上？也許在海外，它該盯著的也不再只是美團(tuán)的背影了。“海外主要應(yīng)該是和當(dāng)?shù)氐钠脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)美團(tuán)的海外市場(chǎng)也還在探索當(dāng)中，存在感不是很強(qiáng)。”李成東說(shuō)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖）