每經記者｜王紫薇    每經編輯｜何小桃 梁梟    

又有一家新茶飲品牌在加盟開店的競速中掉隊。

近日，定位15元價格帶的新茶飲品牌書亦燒仙草被曝出大規模閉店，甚至不少加盟商的二手設備出現滯銷。《每日經濟新聞》記者在連鎖門店監測平臺極海品牌監測中查詢數據顯示，近90天，書亦燒仙草新開門店數為496家，關店數則達到了1605家。

來自天眼查的數據顯示，2024年9月3日，書亦燒仙草品牌所屬的四川書亦餐飲管理有限公司的注冊資本和股東都發生了變更。變更后，注冊資本減少5.67%，投資人減少3個，而法定代表人依然是創始人王斌。

書亦燒仙草創立于2007年，專注于燒仙草這一品類。2018年，書亦燒仙草提出“半杯都是料”的口號，強調性價比，在當時深入人心。2021年9月，書亦燒仙草曾宣布門店數量超過7000家。在行業里，書亦燒仙草的門店數量僅次于蜜雪冰城。

有行業人士認為，此次書亦燒仙草關店與2022年品牌定位轉變有關。對此，書亦燒仙草回應《每日經濟新聞》記者，此次閉店是基于新的市場形勢，書亦優化門店及業務調整，從多開店轉向開好店，聚焦下沉市場，聚焦產品結構調整和單店模型優化，支持加盟商穩扎穩打，提升門店單店營收和盈利能力。

但業內對新茶飲行業線下開店形勢并不樂觀。海豚社創始人李成東告訴記者：“今年新茶飲行業可能將關掉20%～30%的門店。”

門店二手設備低價轉賣

記者在閑魚平臺搜索“書亦燒仙草設備”看到不少轉賣帖，打上2023年設備標簽的轉賣帖瀏覽量更高一些，帖主的定價也會相對更高一些。但即便如此，轉賣價格也是打了較大折扣。比如2023年全套設備總價為8萬元到9萬元，一位帖主帖子里描述打三折轉賣，但目前的標價為1.1萬元。也有部分帖主掛出的轉賣價格在1.7萬元～1.9萬元。

圖片來源：閑魚平臺截圖

《每日經濟新聞》記者隨機點進一個帖子，發現這位轉讓人的閑魚主頁里，一共上線了21個要轉賣的寶貝，都與書亦燒仙草的門店設備有關。今年6月，他上線了書亦燒仙草的門店，表示可以轉讓。8月，這位轉讓人還是接受了“分拆處理”。在閑魚主頁，他陸續上線了奶昔機、冷藏柜、點單屏等門店設備，但最先被買走的是一臺點鈔機。其他專業的設備還掛在主頁待售。

據窄門餐眼數據，截至2024年8月2日，書亦燒仙草在營業的門店數減少至5965家。

摒棄“植物基”：

產品上新沒有跟上步伐

書亦燒仙草官網顯示，2022年，該品牌獲得了絕味食品、洽洽食品、騰訊投資、知名戰略定位公司特勞特等投資方近10億元投資。

也是這一年，一直主打“半杯都是料”的書亦燒仙草提出了“植物基新茶飲”的理念，其品牌形象也從漢字“書”變成了一只紅色兔子，原本濃濃書卷氣的門頭主視覺也被換掉，取而代之的是以草綠色為主的主視覺。這一系列變化太快，讓書亦燒仙草的消費者“沒轉過彎來”。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

每經記者在搜索引擎中輸入“書亦燒仙草植物基”，自動聯想的后半句是“是什么”，這也道出了消費者的困惑：植物基是什么？

一位行業人士告訴記者，首先，“植物基”這個詞本身就有些拗口，而且“植物基”三個字看著和“植脂末”（奶精）有點像，而后者是不健康奶茶的代名詞，與品牌強調健康的理念背道而馳。這位行業人士向記者分析道：“作為消費品牌，不應該去教育消費者選擇什么，而應該去發現現在的消費趨勢是什么，然后迎合消費需求。書亦燒仙草在當年的產品上新沒有跟上友商的步伐。”

或許書亦燒仙草已經意識到了問題所在。在官方公眾號中，“植物基”三個字在2022年12月之后，再也沒有出現在宣傳文章的標題里。之后的公眾號更新，書亦燒仙草主要以上新水果茶和提供折扣券促銷為主。

此后，書亦燒仙草主推的產品是相較于水果茶、谷物茶制作更方便，毛利相對更高的輕乳茶。2023年6月起，書亦燒仙草陸續上新“幽蘭烏龍”“梔夏”“黑烏龍”。輕乳茶新品上線都會同步送出萬張新品打折券吸引消費者購買。

2023年10月，書亦燒仙草在發布芋泥新品時強調“0奶精”。隨后在當年11月書亦燒仙草成立16周年之時，品牌宣布“全系0奶精”。2023年年底，書亦燒仙草的門頭變回了最早的中國風形象。

品牌形象回歸之后，書亦燒仙草又在今年推出了“開店費用全免，0加盟費，0服務費，0合作費”的政策，但響應的加盟商并不多。

10元定價“非常危險”?

書亦燒仙草失去了“品牌勢能”？

目前手握兩大品牌的新茶飲加盟店主陳先生在2023年開始考察加盟生意，此次他告訴《每日經濟新聞》記者，即使開店費用全免，他也不會考慮書亦燒仙草。因為“加盟就要加盟頭部”，在他眼里，書亦燒仙草已經沒有“品牌勢能”。

今年4月，書亦燒仙草開始走平價路線，推出了10元價格帶的“金桔檸檬”“薄荷奶綠”等單品。原本定位在15元左右的產品，通過電商平臺的團購價也在變相降價，整體的價格區間來到10元以內。

百聯咨詢創始人莊帥認為，書亦燒仙草下調是品牌重新定位的舉措，目的是在與古茗、茶百道和蜜雪冰城的夾擊之間找到新的定位，也希望以低價戰略拉攏消費者。但莊帥認為，10元的定價對于品牌來說“非常危險”。

一般來說，與輕乳茶比，水果茶從原材料成本角度來說就比較高，需要加小料的現制飲品對人力的要求也更高。10塊錢的價格區間，如果在成本層面無法降本，那勢必會擠壓到加盟商的利潤空間。

書亦燒仙草加盟商反饋物料價格貴，有的加盟商在小紅書的相關帖子下評論：“產品價格越來越低，物料越來越貴，提的意見也是石沉大海。”前述行業人士告訴每經記者，書亦燒仙草的物料成本很難下降，原因也在于其供應鏈更多是與第三方合作而非自建，這在價格控制上就沒有全自建的品牌有優勢。

產品價格下降之后，書亦燒仙草閉店的消息也開始增多。根據極海品牌監測數據，書亦燒仙草的門店數量在6月出現大幅減少，到8月有所回升。窄門餐眼數據顯示，目前書亦燒仙草在營業的門店數字為5965家。

極海品牌監測數據 圖片來源：網頁截圖

莊帥認為，加盟品牌線下閉店都是正常的商業現象。單店因為選址、房租成本等因素不掙錢導致的閉店，一般并不意味著加盟品牌的經營有問題。“但大量閉店，一般與品牌的大方向有關聯。”莊帥表示。

2024年，新茶飲的競爭已經進入“白刃戰”階段。喜茶、奈雪開放加盟并殺入下沉市場跑馬圈地，古茗、茶百道也在積極到其他區域拓店。在加盟商的溝通群里，霸王茶姬異軍突起，成了加盟商們競相追逐的香餑餑。

智圖（GeoQ Data）發布的《2024上半年連鎖餐飲品牌門店發展趨勢藍皮書》顯示，新式茶飲品牌在2024年上半年整體開店約17174家，關店約8608家。新茶飲的整體規模在增長，但增速相比去年同期有所放緩。

海豚社創始人李成東告訴《每日經濟新聞》記者，今年奶茶行業“卷”得很厲害，除了行業內部的競爭，還有瑞幸嘗試跨界的側面壓力。今年線下茶飲咖啡（門店）的訂單量、單價都往下掉，行業的生意不好做。“單價可能掉了10%，訂單量也掉了10%，（門店銷售額）就平均掉了20%。”“卷”到這一步，“大范圍關店其實是必然的”。

記者|王紫薇?編輯|何小桃 梁梟 杜恒峰

校對|劉思琦

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