每經記者｜杜 蔚 畢媛媛    每經編輯｜董興生    

在文化遺址前聆聽歷史的低語，在民俗博物館里感受傳統文化的溫度，在冰雪世界領略銀裝素裹的壯闊……2025年寒假，研學游市場熱度空前高漲。

《每日經濟新聞》記者采訪獲悉，受“演員王星事件”影響，與往年相比，今年寒假，我國海外研學游熱門目的地之一的泰國熱度有所下降，不少旅行社、機構取消了赴泰研學游。但國內研學游市場呈現出了前所未有的多元化與創新性，各類產品琳瑯滿目，滿足了不同家庭、不同年齡段孩子的多樣化需求。尤其是冰雪主題的研學游大放異彩，不僅在北方市場火熱，包括成都西嶺雪山在內的南方冰雪地也出現了名額緊缺、房源稀少的情況。

“供不應求，營位和住房都很飽和。”成都文化旅游發展股份有限公司董事長楊建勇在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，與北方相比，南方的冰雪研學游不僅能與戶外運動相結合，還具有更豐富的植物和自然教育。“年前我們已經接待了5期，每期4到5個班。初七以后，我們又推出了幾期，接到不少南方市場的‘訂單’。整體而言，我們產品的‘復購率’很高。”

“客戶取消太多” 赴泰研學游短期受沖擊

經營旅行社的劉坤（化名）告訴記者，因為交通方便、免簽政策以及生活消費的高性價比，“泰國研學游產品長期受我國家長和學生歡迎。”

根據泰國旅游與體育部的數據，中國游客占據了泰國外國游客的最大比例，2024年約有670萬中國游客赴泰旅游，為泰國經濟注入了強勁動力。去年，泰國還推出了對中國游客的免簽政策，使得中國游客數量迅速增長，泰國旅游業一片繁榮。尤其是在冬季，溫暖的氣候優勢讓赴泰研學更具吸引力。

但今年初發生的“演員王星事件”，給部分赴泰研學游按下了“暫停鍵”。“出于對大家安全的深切關注，我們決定暫停原定的赴泰國研學活動。”日前，陸續有機構、旅行社等發布取消赴泰研學的通知。

“海外研學游本身成本較高，考慮到不少客戶主動取消，而且參加的學生多為無父母陪伴等，我們和不少機構都決定暫停泰國研學的產品。”劉坤告訴記者。

不過，長期專注于旅游行業研究的華東師范大學教授樓嘉軍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出：“短期的影響肯定有，但研學游的市場需求旺盛，后續赴泰國研學會逐步恢復。”

“旅游對泰國的經濟發展至關重要，預計泰國會推出政策重新拉回中國游客。”樓嘉軍認為。

冰雪主題大熱 哈爾濱研學游火爆

雖然泰國研學游遇冷，但隨著國內寒假的來臨，研學游依然如火如荼地展開，圍繞清華大學、哈爾濱工業大學、南京理工大學、盤龍城遺址博物館、乾陵博物館、南京奧林匹克博物館等多所知名大學、博物館的研學路線陸續推出。

將書本知識與現實生活緊密相連，讓學生可以在歷史文化考察、自然科學探索中直觀感受歷史的厚重、自然的奧秘、科技的進步，近些年來，研學游也被稱為“行走的課堂”。

《每日經濟新聞》記者采訪獲悉，2025年寒假，冰雪主題的研學游儼然成為這個假期家長與學生的“新寵”，多地產品都在強化自身的“冰雪概念”。例如，2024年底，新疆印發《自治區關于以冰雪運動高質量發展激發冰雪經濟活力的實施方案》，提出要加快構建以冰雪運動為引領，帶動冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產業鏈發展的現代冰雪產業體系。

被譽為“冰城”的哈爾濱，研學游更是一席難求。

“我們在哈爾濱的幾個研學游團，現在都插不進去了。”某機構研學負責人王森（化名）告訴記者，寒假前兩個月，哈爾濱的研學游團已經滿員，且無法候補。據王森介紹，每個研學小團人數控制在約20人，主打特色游，6天5晚的行程包括游覽索菲亞教堂、中央大街等景點，也會讓學員感受赫哲族漁獵文化、科考東北虎等特色，還會有動身學習時刻，比如做潑水成冰實驗、抽冰尜、做冰燈。在價格上，此研學團每人學費超過6000元，大小同價，且不包含各地前往哈爾濱的大交通費用。

值得注意的是，今年寒假，大放異彩的冰雪研學不僅在北方市場火熱，包括成都西嶺雪山在內的南方冰雪地也迎來不少游客。

“我們的（研學游）冬令營也供不應求。年前已經接待了5期，每期4到5個班，每個班30位學員。”楊建勇表示，近日西嶺雪山迎來最忙碌的時刻，營地內已“一房難求”。

早在2007年，楊建勇就加入了我國著名的滑雪勝地西嶺雪山，他對南方市場如何做好冰雪經濟有著深刻洞察。楊建勇表示，“正月初七以后，西嶺雪山又推出了幾期研學冬令營，接到不少南方市場的‘訂單’。整體而言，今年我們產品的‘復購率’很高。”

行業回歸理性 如何深挖研學游“金礦”？

“2024年我國研學游行業市場規模達1791億元，同比增長21.9%。”《2024~2025年中國研學游經濟市場運行監測報告》預計，到2028年，中國研學游行業整體市場規模將突破3000億元。

近年來，我國研學市場雖然愈發紅火，但有關“游而不學”“價格虛高”“質價不符”等問題引發的探討時有發生。艾媒咨詢數據顯示，66.4%的受訪用戶表示非常愿意讓自己的孩子參加研學游，但36.9%的消費者認為目前研學游項目內容形式單一，孩子參加后沒學到東西，35.2%的家長認為目前市場上的研學游資源匱乏。

對此，艾媒咨詢分析師認為，研學游行業正處在“跑馬圈地”式的發展階段，目前中國研學游行業企業主體類型豐富、數量多，各種教學機構跨界進入行業的現象十分常見，提供的研學游產品質量參差不齊，相關監管與項目開發仍然存在提升空間。

“大力發展研學游是件好事情，既能活躍文旅市場，也能幫助旅行社提升業績。但當下，我國研學游發展的層次還不夠高，專業性、體系性和深度性都不夠。”樓嘉軍指出。

自2013年國務院首次提出“研學旅行”以來，從國家到地方文旅和教育等部門陸續出臺相關促進政策。2024年11月，文化和旅游部辦公廳發布《文化和旅游部辦公廳關于促進旅行社研學旅游業務健康發展的通知》；同年12月，北京市文化和旅游局發布《北京市旅行社組織或承辦未成年人研學旅游服務規范（3.0版）》，進一步推動行業規范化發展。

在樓嘉軍等行業人士看來，政策引導下，研學游市場更加趨于理性。《中國研學旅游發展報告2023~2024》顯示，2024年全年，研學相關的招投標總次數與總金額較2023年同期有所回落，但相較于2019年仍有明顯提升，也超出2021年水平。

“雖然研學游在文旅市場目前占比不大，但隨著規范體系的加強、專業內涵的提升，它將成為行業的一座金礦。”樓嘉軍向記者表示，從業者不能單純從旅游角度來設計路線，而是要站在文化角度，將教育充分考慮進來，讓學生“有游有學”。

“傳統研學更多去博物館，但我們的特色是做自然教育和戶外的嫁接。”楊建勇進一步向記者表示，與北方相比，南方的冰雪研學游不僅能與戶外運動相結合，還具有更豐富的植物和自然教育。西嶺雪山堅持走自然環保路線，將動植物的課程與自然景觀融合。“除了冬季的滑雪，四季不同的景都適宜不同的研學路線。”

封面圖片來源：受訪者供圖