每經記者｜畢媛媛    每經編輯｜魏官紅    

戶外品牌始祖鳥的一場以“藝術”為名的煙花秀，引發廣泛爭議。如今，這場風波仍在持續發酵。

近日，記者多方采訪了解到，這場本想打造“2025年度經典案例”的營銷活動，不僅因可能破壞高原生態遭公眾質疑，更被業內直指“觸碰了戶外品牌的價值底線”。

要客研究院院長周婷在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，此次始祖鳥在喜馬拉雅山脈燃放煙花的行為，本質上是品牌與“戶外保護”這一核心價值的嚴重背離，“若處理不當，不僅會消耗長期積累的用戶信任，更可能讓品牌從‘戶外高端標桿’的定位上逐步走下神壇”。

每經記者畢媛媛攝 

9月22日，記者來到位于北京薈聚購物中心的始祖鳥門店，對比之下，其斜對面的“凱樂石”門店生意顯然更好。當記者以消費者身份詢問始祖鳥的顧客是否有流向凱樂石時，凱樂石門店的店員回答道：“那是肯定的。”

“煙花秀”風波后，美東時間9月22日，始祖鳥母公司——亞瑪芬體育美股盤前大幅下挫，截至當日收盤，亞瑪芬體育美股價格報收于35.27美元，全天下跌5.82%。

從財報層面來看，8月19日，亞瑪芬體育發布的2025年第二季度財務業績報告顯示，由于公司多個關鍵指標遠超市場預期，公司上調了2025年度業績指引，預計2025年收入將增長20%~21%。但是今年第二季度，始祖鳥所在的亞瑪芬體育技術服裝部門利潤率呈下降趨勢。

實探始祖鳥門店

9月22日，始祖鳥“煙花秀”引發的爭議雖仍在發酵，但線下店鋪經營照舊。當日，記者實地探訪北京薈聚購物中心的始祖鳥門店時發現，仍有不少消費者穿梭于貨架間，收銀臺前不時有顧客結賬。

在北京薈聚購物中心始祖鳥門店，《每日經濟新聞》記者以消費者身份與該店的店員進行了交流。據店員透露，該門店已經開業4年多時間。

對于“煙花秀”風波，上述北京薈聚購物中心始祖鳥門店店員直言，從實際經營來看，門店生意并未受到明顯影響，“有會員來店里問過，我們特別理解大家的心情。”

同時，該店員透露，周末確實有少量消費者前來退貨，“只要符合‘購買一個月內、不影響二次銷售’的條件，我們都會按規定辦理無理由退換貨”。

當記者以消費者身份詢問始祖鳥目前是否有折扣活動時，上述店員表示，“從來沒有折扣，購買的積分可以兌換清洗券”。

在價格體系上，始祖鳥硬殼沖鋒衣均價在5000元至8000元之間。這樣的高端定位，早在2019年就已埋下伏筆。當年，始祖鳥母公司亞瑪芬體育被收購后，品牌迅速啟動中國市場戰略重塑，全力推行“運動奢侈”策略：上海淮海路門店毗鄰愛馬仕、北京王府中環店扎根王府井核心商圈，與國際奢侈品牌為鄰的選址，不僅讓始祖鳥的高端調性更具象，更使其成為消費者彰顯身份的“隱形符號”。

與始祖鳥曾有過合作的戶外營銷資深從業者李百（化名），從行業營銷邏輯的角度向記者分析了始祖鳥“翻車”背后的原因：鞋服品牌常規的推廣方式多為KOL（關鍵意見領袖）測評、小紅書時尚博主聯動等，但隨著用戶審美逐漸疲勞，這些傳統套路的效果越來越弱。“品牌部門為了打造‘能向管理層匯報的亮眼成果’，不得不絞盡腦汁探索新形式。這次始祖鳥的煙花秀，本質沒那么復雜，更可能是品牌想打造一個2025年的大型經典營銷案例。”

對于品牌借助事件或話題營銷的行為，周婷表示認同其合理性，這是行業常規路徑，也是快速出圈的有效方式，但“有邊界、存敬畏”是不可逾越的底線。“不觸碰文化共識、不突破道德底線、不違背品牌核心屬性，是所有營銷的前提。若為追求商業流量而不擇手段，忽視戶外品牌應有的生態責任，最終必將自食惡果，損害品牌根基。”

在業內，運動品牌與藝術家合作本就是屢見不鮮的成功路徑。

據李百透露，借助藝術力量賦能品牌，是運動品牌即便斥巨資也愿意做的事。此次始祖鳥的“煙花秀”，費用級別應該在千萬元左右，且始祖鳥作為“冠名方”，實際主導權卻在蔡國強手中。“這種合作模式下，品牌往往還會額外給到藝術家相關費用，相當于既投入高額成本，又沒能完全把控活動方向。”

風波前的始祖鳥

“始祖鳥作為頭部戶外品牌，尋求合作的難度極高，許多執行公司哪怕不盈利，也渴望承接其項目。”李百進一步表示，像煙花秀這種規模的營銷活動，至少需總裁級別來拍板決策，籌備時間通常在3至4個月。

此前，在消費熱潮下，購買始祖鳥產品的行為被消費者戲稱為“捕鳥”。受此影響，始祖鳥母公司亞瑪芬體育上市后的業績也一路飄紅。今年上半年，亞瑪芬體育實現營收達27.09億美元，同比增長23.46%；實現營業利潤為2.58億美元，同比增長1.57倍；歸母凈利潤為1.53億美元，同比增幅超108倍。

撥開亞瑪芬體育亮眼的整體業績數據，深入探究會發現，依靠戶外沖鋒衣開拓市場后，始祖鳥自身潛藏著業績危機。今年第二季度，始祖鳥所在的亞瑪芬體育技術服裝部門利潤率呈下降態勢。

亞瑪芬體育作為全球知名的運動和戶外品牌集團，于2024年2月初正式登陸美國資本市場。其業務主要聚焦于高端戶外裝備品牌Arc'teryx（始祖鳥）、法國山地戶外越野品牌Salomon（薩洛蒙）、美國網球裝備品牌Wilson（威爾勝）這三大細分領域。

當始祖鳥發展勢頭有所減弱時，亞瑪芬體育首席財務官安德魯·佩奇（Andrew Page）曾表示，薩洛蒙鞋類業務已成為亞瑪芬體育重要的第二增長引擎。

“對于消費者而言，薩洛蒙、威爾勝不太會因始祖鳥此次事件受到明顯波及，畢竟除了行業從業者，多數消費者并不清楚它們同屬亞瑪芬體育。”李百分析指出。

記者實地探訪店鋪后發現，盡管薩洛蒙、威爾勝與始祖鳥都在同一家商場開設門店，始祖鳥在店鋪規模與客流量上仍領先。

此外，始祖鳥當下不僅要應對亞瑪芬體育內部品牌的競爭，同樣秉持環保理念的巴塔哥尼亞、凱樂石等品牌也對其市場份額虎視眈眈。

9月22日下午，在北京薈聚購物中心內，記者來到凱樂石店看到店內人潮涌動。“上周六、周日，店鋪客人爆滿了。”凱樂石店員向記者如是表示。當被記者問及斜對面始祖鳥門店的顧客是否有流向凱樂石時，凱樂石店員回答道：“那是肯定的。”

封面圖片來源：每經記者畢媛媛攝